компании. Их гонорары измеряются десятками и сотнями тысяч рублей. Их слова тиражируются на рекламных плакатах и баннерах, которые видят десятки миллионов глаз. В их тексте вы никогда не встретите вопрос в конце.

На наших курсах мы покажем вам, как выйти из кабалы «Инстаграма» и стать востребованным…

Те, кто не прочитает в этом атаку лично на себя, увидят расстановку сил так: «Эти — мощные, зарабатывают. А те — слабенькие, считают копейки». Но мы будем правы не потому, что мы привели аргументы (мы их, кстати, не привели вообще: весь текст — обычное передергивание). Для них мы правы, потому что уверенно бросаем вызов чужой картине мира.

Но если эту тираду прочитают те, о ком здесь речь, то они будут орать в комментариях. Этот текст не изменит их картину мира, потому что всё их внимание будет сосредоточено на доказательстве собственной правоты. Вирус правоты — это когда тебе важнее быть правым, чем успешным.

Ответственность за формирование картины мира

Мы коснулись важной темы: какую картину мира мы формируем у читателя. Сейчас мы рассматриваем ее с точки зрения текста, а в четвертом разделе вернемся к вопросы с точки зрения визуального повествования. В чем суть:

Если мы эффективны в коммуникациях, то наши слова формируют картину мира человека. Эта картина мира определяет его действия. Эти действия сложным образом влияют на качество жизни самого человека и окружающих.

Ни в коем случае не хочу заниматься морализаторством и учить вас жизни. Но хочу показать связь между нашими словами на бумаге и окружающим миром.

Представьте: мы рекламщики, у нас заказал рекламу частный косметолог. Мы написали для этой рекламы классный текст: он давит на болевые точки человека и мощно проиллюстрирован. Иллюстрации мы взяли из интернета — сейчас у косметолога нет клиентов, поэтому он не может показать нам примеры «до» и «после». Мы нашли убедительные иллюстрации в фотобанках. Получилось классно.

Вы разместили рекламу у блогеров, она сработала. К косметологу пошли клиенты. Но сам косметолог оказался шарлатаном: он портит лица своим клиентам, не соблюдает элементарные правила гигиены. В интернете скандал, начались суды.

Вы не несете ответственность за действия косметолога — ведь это он своими руками оказывает некачественные услуги, а не вы. Если вы находились под впечатлением, что перед вами компетентный профессионал, то ваша совесть чиста. Вы хоть и поспособствовали ухудшению качества жизни некоторых людей, но сделали это ненарочно. То же самое, как если бы вы продали этому косметологу шаверму (или шаурму).

Мы можем способствовать тому, чтобы в мире происходили те вещи, которые мы считаем полезными, и не способствовать тому, что считаем вредным. Что есть полезное и вредное — каждый решает сам для себя.

Один журналист специализируется на историях успеха в российском бизнесе. Этих историй много: хватит на много лет. Журналист влияет на картину мира людей так: «О, у этого получилось… Наверное, делать в России бизнес не так страшно… У меня как раз была идея… Пожалуй, стоит попробовать». Результат — в России медленно, но всё же растет частное предпринимательство, люди ощущают себя более самостоятельными, создают новые продукты.

Другой журналист специализируется на историях, когда предпринимателей в России прессуют. Был у предпринимателя завод, его начали отнимать, теперь семья вывезена за границу, а сам предприниматель сидит в тюрьме. Подобных историй тоже можно найти много. Теперь читатель думает, что заниматься бизнесом в России опасно для жизни. Он не открывает компанию. Но зато он точно защищен от того, что из-за бизнеса его будут преследовать.

Что здесь правильно? Зависит от ваших убеждений. Я считаю, что бизнес и частная инициатива — это хорошо. Вы можете считать иначе. Но я для себя скорее выбрал бы описывать истории успеха российских предпринимателей, чем истории произвола российских бандитов. Я хочу способствовать созиданию и предпринимательству, а не страху и паранойе. Притом что бандиты по-прежнему существуют.

Читатель тоже выбирает себе информационную диету. Это ведь он кликает на мою статью об успехе или на статью моего коллеги о бандитах. Он выбирает, на какое издание подписаться.

Здесь нет однозначно правильного или неправильного. Просто есть о чем подумать.

Глубокое погружение в тему: обозначение и интерпретация

Полезное действие для читателя

Читатель сам обратит внимание на текст, если этот текст обещает ему пользу в одном или нескольких направлениях:

1. Решить проблему.

2. Помочь стать более значимым или любимым.

3. Испытать эмоции.

В моей терминологии это прагматическое, социальное и эмоциональное полезное действие. Их можно совмещать.

Представьте, что вы собираетесь впервые снять квартиру в Москве. Дело волнительное, много страхов, вы поговорили об этом с кем-то из друзей в мессенджере. Мессенджер проанализировал содержание вашей переписки и продал данные рекламной сети. Теперь при прокрутке ленты социальной сети вам попадаются на глаза три статьи:

«Нормы гражданского права в области найма жилых и нежилых помещений»

«Как купить квартиру в Москве и не разориться на ипотеке»

«Впервые снимаете квартиру в Москве? Советы юриста, как грамотно заключить договор»

Первый заголовок сложноват. Если вам хватит внимания, вы поймете, что он про вашу ситуацию и, может быть, прочитаете. Но вероятность невысока.

Второй заголовок сформулирован просто, но он вас не касается. Вы хотите арендовать (если быть точным — нанимать, такой термин), поэтому покупка сейчас не для вас.

Третий заголовок — в самый раз: вы действительно снимаете впервые; вам не помешали бы советы юриста.

Так работает полезное действие: вам что-то нужно, вам это попадается, вы выбираете обратить на это внимание.

Полезное действие — это ответ на вопрос, почему читатель сам захочет обратить внимание на ваш текст.

В начале главы я вспоминал «Гарри Поттера». Если ребенок сам захотел прочитать очередной роман, вам будет трудно его остановить. Им может двигать эмоциональное полезное действие: ребенка привлекают герои, он хочет окунуться в выдуманный мир. Или им может двигать социальное давление: все одноклассники обсуждают эти книги, и, чтобы не быть изгоем, нужно тоже быть в теме. В обоих случаях ребенок вовлечен.

И наоборот: если в классе никто не читает «Гарри Поттера», а ребенка не вдохновил мир волшебников, то он тоже не будет — сколько ему ни подсовывай эту книгу. Даже если