новую часть «Гарри Поттера». Только попробуй отвлечь студента, которому завтра либо на пересдачу, либо в казарму. На короткое время они превращаются в машины по впитыванию текста. Ничто не помешает им прочитать этот текст.

Верно и обратное: если человеку не интересно, то и не важно, как ты перед ним пляшешь. Можно обложить статью оговорочками, обвешать иллюстрациями, выносами, акцентиками и броскими цитатками, добавить анимации и эффектов, присыпать блестками и завернуть всё это в сториз — если интереса нет, то читать не будут.

Мы можем заставить читателя смотреть на наш текст (например, загородить им новую серию любимого сериала). Но мы не можем заставить читателя вникнуть.

К счастью, при определенных условиях мы можем создать ситуацию, когда у читателя появится интерес.

Великое школьное искажение

Представьте урок литературы. Ребенку задают сочинение про Катерину как луч света в темном царстве. Ребенок пишет на пятерку, получает аттестат и идет по жизни с уверенностью, что умеет писать.

Проходит много лет, этот человек устраивается на работу копирайтером. Ему поручают написать рекламную статью. Он вспоминает, как писал сочинения в школе, и повторяет старый опыт. Только вместо пятерки он получает ноль реакций и ноль продаж. Школа научила писать грамотно, но не научила писать интересно. Вот несколько причин.

В школе учитель открывает каждое сочинение. Наплевать, хорошо оно написано или плохо; не важны ни тема, ни содержание; даже если ученик систематически пишет бессмыслицу и получает двойки — учитель в любом случае откроет и прочитает его сочинение. В школе внимание учителя гарантировано. Мы не учимся привлекать внимание.

В жизни наоборот: у нас чудовищная конкуренция за внимание читателя. Любой текст всегда находится среди других — публикаций в соцсетях, статей на сайте, писем в почтовом ящике. Если мы не придумали интересную тему или заголовок, читатель нас проигнорирует — и будет прав. Мы и сами так делаем.

Учитель читает сочинение целиком. Если оно скучное, плохо структурировано или бредово написано, учитель всё равно вынужден его читать. Нельзя пропускать отдельные предложения и абзацы. Он вычитывает текст, как корректор, а не как читатель.

В жизни читатель почти не бывает настолько мотивирован, чтобы впитывать каждое слово. Куда чаще он просматривает текст по диагонали, чтобы вычленить главное.

В школе главный критерий — грамотность. Учитель ставит оценку в первую очередь за отсутствие ошибок. В некоторых случаях ее могут снизить за вопиющие смысловые ляпы — если Дубровский возьмет в жены Наташу Ростову. Но вас не будут наказывать за недостаточно глубокий анализ средств художественной выразительности. Всё-таки школьное сочинение — это игра в текст. Подлинных коммуникационных задач там немного. Орфография и пунктуация важнее.

А в жизни наоборот: люди обращаются к вашему тексту за чем-то конкретным: решить проблемы, почувствовать себя умнее, развлечься. Читателю могут быть неприятны ваши орфографические ошибки, но он не уйдет только из-за них — ему важнее смысл, а не форма.

Например, я решил обновить видеокамеру, присмотрел модель. Читаю обзоры. Камера дорогая, нужно сделать правильный выбор, а нюансов много, поэтому я часами листаю сайты и «Ютуб».

Есть грамотно написанный обзор на одном сайте: ни одной опечатки, стилистически безукоризненный текст. Но он какой-то поверхностный: мне просто пересказывают технические характеристики. Я их и так знаю. Текст грамотный, но мне не помогает.

Я нахожу форум видеографов, там есть ветка с обсуждением нужной камеры. Эти люди действительно пользуются камерой. Читаю про их проблемы, смотрю примеры съемок, читаю профессиональную ругань. Увлекательно и полезно!

Каждый второй участник дискуссии ругается матом, пропускает запятые и делает ошибки на безударные гласные. Грамотность — явно не их конек.

Ну и что? Я же пришел не за грамотностью, а за опытом этих людей. Мне важнее, чтобы они рассказали нюансы эксплуатации, а не ради запятых в сложноподчиненном предложении.

Грамотность — это хорошо.

Но чаще всего не главное.

Школа прививает пиетет к формату. Как писать сочинение? А изложение? А что писать в начале? А как заканчивать? А есть типовой шаблон? А как нужно писать изложение на ЕГЭ? Какие фразы использовать? А заявление как писать? А выводы к презентации? А доклад?

Школа прививает мысль, что есть фиксированные текстовые форматы, которых нужно придерживаться всегда. Это неизбежно, когда один учитель должен обучать сотни не особо мотивированных детей, не имея возможности работать с каждым индивидуально. Школа не учит коммуникации, она скорее учит более-менее устойчивым шаблонам, которые должны потом пригодиться в жизни.

Яркое проявление этого процесса — вопрос «А на сколько листов?». Когда я работал в «Тинькофф-журнале», каждый второй новый автор задавал его: «А на сколько страниц должна быть статья?» Когда я говорил «Пишите, сколько нужно, чтобы выразить мысль», на меня смотрели как на идиота. Как это «сколько нужно»? Но есть же формат… Хотя бы примерно…

Обратный эффект — когда люди освоили формат статей в «Тинькофф-журнале» и начали писать их как под копирку, подменяя лишь обстоятельства. Тоже ненамного лучше: любое механическое воспроизведение формата — это тупик.

Формат, шаблоны или фиксированная длина текста — лишь инструменты, чтобы помочь автору. Но у нас в культуре это всё перевернуто. У нас в основе лежит формат, а понятие «задача текста» для большинства — что-то из области задачи дипломной работы. «Задача дипломной работы — чтобы мне выдали диплом». «Задача текста — написать текст». Это вредно для общения.

Впрочем, хватит ворчать. Школу можно понять: учителя вынуждены делать грамотными тех людей, которым в этом возрасте быть грамотными не хочется и не нужно. Вернемся к нашим задачам.

После школы человек имеет ошибочные убеждения о тексте:

Если я написал текст, его должны прочитать.

Текст должен быть по шаблону.

Грамотный текст — начит, хороший.

Поэтому в компаниях так много времени тратится на бессмысленную перестановку слов. Люди слишком сосредоточены на том, как бы лучше донести до клиентов миссию компании. Взрослые люди часами сидят в душных переговорках, выбирая из вариантов: «стремимся к совершенству, не изменяя себе» или «стремимся к идеалу, не изменяя себя».

Ребята, никак не лучше. Всем наплевать, к чему вы стремитесь и что изменяете. Чем вы можете быть мне полезны? Чем поможете? Я не хочу читать про ваши ценности, написанные по шаблону из плохо переведенной американской книги. Я просто ищу перечень ваших продуктов с ценами.