class="p1">Молодые экзальтированные редакторы любят запускать рассылки для своих работодателей, и начинается:

Недавно к нам в офис забежал котик и три дня у нас жил. Потом мы присмотрелись, а это наш новый менеджер по продажам Олеся! Теперь Олеся будет отвечать на ваши вопросы…

Это мило, но можно я просто закажу у вас сто метров металлопроката? Пожалуйста, не засоряйте мой эфир своими внутренними шуточками.

Есть компании, в которых после заказа тебя начинают бомбить новостями, ценностями компании, итогами года и отчетом с корпоратива. Зачем мне это знать? Я просто хочу отдать вам деньги и уйти по своим делам.

Я не говорю, что не нужно публиковать новости или рассказывать о ценностях. Публикуйте — но в том загончике на сайте, куда придут только заинтересованные в вас читатели.

Я не говорю, что не нужно подводить итоги года. Просто подводите их не о себе, а о клиентах. Сравните два варианта итогов года:

За этот год мы написали 10 миллионов строк кода, выпили 2000 литров кофе, написали 38 статей и сделали 300 публикаций в соцсетях. Дальше — только больше! Ура!

В этом году наши клиенты работали в 180 странах: наши системы обеспечивали вещание на крупнейших музыкальных фестивалях и спортивных мероприятиях мира. Если вы смотрели Олимпиаду, скорее всего, картинка и звук попадали к вам через наши… Спасибо вам за то, что продолжаете доверять свою работу нам!

Второй вариант лучше еще и тем, что, даже если клиенты этой компании не занимались вещанием с Олимпиады, они теперь чувствуют причастность к такой значимой компании.

О чем бы вы ни писали, давайте себе возможность сделать паузу и посмотреть на текст со стороны: «А не заигрался ли я в рассказы о себе? А моего читателя вообще волнует, что я рассказываю о себе?» Почти наверняка ответ будет «нет». Тогда формулируйте текст в мире читателя:

Было. Как мы пережили коронавирус и стали больше зарабатывать: наша история

Стало. Кофейня в спальном районе Москвы пережила коронавирус и удвоила доход. Вот как это случилось

Вы удивитесь, насколько больше внимания будут уделять вам люди, как только вы начнете писать о них.

Другими словами: пять тысяч чашек кофе, случай в баре

Работа с темой статьи на практике

Применим всё сказанное в этом разделе: возьмем несколько слабых тем и развернем их, чтобы повысить шансы на внимание читателя. В целом этот процесс будет выглядеть как пошаговое «ожелтение» заголовка — то есть его упрощение и скандализация для привлечения максимальной аудитории. Вам необязательно идти до самого конца: можно остановиться где-то в середине пути.

Это вообще полезное замечание: всегда оценивать контекст и принимать взвешенные самостоятельные решения о своей работе. Не делайте ничего механически.

Начнем с простого: статья об участии в госзакупках. Исходный вариант заголовка выглядел так:

Порядок подачи электронных заявок на участие в закупках муниципальных организаций и учреждений

Статья рассказывает о том, что малый бизнес тоже может поставлять сахар и мел в школы — всё реально, нужно только желание и немного документов. Упростим, чтобы читатель узнал себя:

Малый бизнес может поставлять товары в школы, сады и больницы. Вот как это сделать

Переформулируем, чтобы было понятно, что внутри статьи будет инструкция:

Малому бизнесу

Как поставлять товары в школы, больницы и детские сады

Пошаговая инструкция для участия в электронных торгах

Последний штрих — добавляем локальности:

Малому бизнесу

Краснодар: как поставлять товары в школы, больницы и детские сады

Пошаговая инструкция для участия в электронных торгах

В России есть закон 115-ФЗ, который заставляет банки следить за сомнительными операциями своих клиентов. Если видно, что клиент занимается обналом, его нужно остановить и поинтересоваться, откуда дровишки. Все банки должны как-то это объяснять своим клиентам. Вот диапазон тем на этот случай, от наименее понятных до максимально эмоциональных:

Порядок действий банка в случае обнаружения у клиента подозрительных операций в соответствии с 115-ФЗ

115-ФЗ: порядок действий банка в случае обнаружения подозрительных операций клиента

115-ФЗ: что должен делать банк, если у клиента обнаружены подозрительные операции

Что делает банк с подозрительными операциями согласно 115-ФЗ

Блокировки по 115-ФЗ: как обязан действовать банк

Блокировки по 115-ФЗ: как обязан действовать банк и что делать клиентам

Блокировки по 115-ФЗ: что делать, если банк заблокировал ваш счет

Блокировки по 115-ФЗ: как быстро и безопасно разблокировать деньги

Блокировки по 115-ФЗ: как за 1 день разблокировать деньги и продолжить работать

Инструкция по 115-ФЗ: как за 1 день разблокировать свой счет и продолжить работать

115-ФЗ: в сеть попала внутренняя инструкция по разблокировке счета за один день

Бывший банкир слил в сеть внутреннюю инструкцию по разблокировке счета по 115-ФЗ. Достаточно одного дня

Бывший банкир слил в сеть внутреннюю инструкцию по разблокировке счета по 115-ФЗ. Достаточно простого аптечного…

Допустим, мы работаем пиарщиками в Роскосмосе и делаем новый управляемый космический корабль. Исходный заголовок:

На презентации в г. Королёве Роскосмос представил пилотируемый космический корабль «Половец»

Это постная, беззубая тема. Неудивительно, что все смотрят на Илона Маска, а не на Роскосмос.

Можно раскручивать эти заголовки вокруг национальной гордости — мол, это мы, Россия, Королёв, гордимся:

Королёвские инженеры показали «убийцу Crew Dragon» — передовой космический корабль из России

Российские инженеры представили новое поколение космических кораблей

Роскосмос запускает новое поколение космических кораблей: они превосходят американские по всем показателям

Можно сделать акцент на технологическом превосходстве. Тогда новость лучше транслируется за границу:

«Crew Dragon — детская игрушка по сравнению с нашим кораблем». Что внутри нового российского «Половца»

На Марс и дальше: что может сделать новый российский корабль «Печенег»

Быстрее, больше, мощнее и экологичнее. Почему весь мир теперь будет летать в космос на «Печенегах»

Никогда не поздно изобразить «слив» или случайное рассекречивание. Темы подойдут за месяц-другой до презентации:

Стали известны параметры секретного корабля «Роскосмоса». Если это правда, то Маску пора волноваться

А для «Медузы» у нас есть инфантильный заголовок:

Все говорят о новом «Половце». Объясняем на