По крайней мере, так произойдет в 2020 году, когда пишется книга. Если каждое второе издание начнет использовать эти ходы, уже через полгода никто на это не будет реагировать.

Но какой контекст мы создаем этим заголовком? Хочется сказать «плохой», но ответ не всегда однозначный.

Может быть, тема статьи и место, где она опубликована, подсказывают нам, что это шутка. Например, мы рассылаем письмо коллегам по отделу, и там в теме — внутренний юмор. Тогда мы все посмеемся, насладимся моментом, и контекст останется дружелюбным.

А бывает, что никакого юмора не планировалось, и в нашем тексте ощущается подлинная агрессия к читателю. Читатель, конечно, обратит внимание на статью, но что будет дальше?

У таких провокаций есть недостаток: они включают внимание, но не настраивают на разговор. Читатель нас не слушает. Вот как я вижу этот процесс:

1. Читатель видит провокационный заголовок.

2. Сразу пишет комментарий, что я дурак.

3. Запоминает, что я его хотел обидеть.

4. В следующий раз он вспоминает это.

В итоге на мой текст обратят внимание, но его не прочтут, а я вдобавок закреплю за собой негативный контекст, который будет снижать эффективность всей моей дальнейшей работы с этими людьми. Так себе результат.

Но бывает так, что мне неважно, прочитают статью или нет. Достаточно, чтобы прочитали заголовок. Например, я рекламирую идею, что не платить налоги стыдно. Моя задача — заколачивать в головы людей эту идею любыми средствами. Тогда мне не обязательно, чтобы читатели вникали в статьи, достаточно создать плотный поток инфоповодов такого плана:

Нефтяные сверхдоходы кончились. Если вы хотите, чтобы у нас было образование и медицина, вы обязаны платить налоги

«Нам не на что содержать врачей и учителей, потому что вы не платите налоги» — глава такого-то района выступил…

Кто виноват в кризисе бюджетников? Ваши серые зарплаты!

Если ваша зарплата «в конверте», вы не имеете права на поликлинику и школу. Вот доказательства

Где-то я могу выступить с прямой агрессией в сторону читателя, потому что я хочу вызвать его эмоциональную реакцию. Мне не нужны его рациональные доводы, мне нужно его возмущение. Я намеренно заражу его «вирусом правоты» и заставлю обсуждать мою статью.

Но это тоже манипуляция — пусть и ради благой цели. Но, опять же, я хочу быть правым или услышанным?

Язык войны. Если в заголовке или в статье обильно используются слова вроде таких:

враг, война, бороться, мразь, гад, урод, предатель, Иуда, паразит, вероломный, опускаться, провальный, унизительный, чудовищный, варварский, зверский, нищий, на коленях (с колен), давить, подавлять, вырвать, уничтожить, растоптать, проглотить, подставить, добиться, добить, неудивительно, в то время как, разумеется;

гордость, сила, достоинство, честь, справедливость, долг, Родина, защита, безопасность, солидарность, поддержка, порядок, доверие, развитие, завтра, лучше, уровень, —

похоже, кто-то хочет вызвать у вас дополнительные эмоции.

Я называю это языком войны: нам пытаются нарисовать другого человека как врага, настроить нас против, сделать его «не-человеком». А как только человек переходит в класс врагов, с ним можно делать всё то, чего обычно делать нельзя. Это тоже манипуляция. Мне в этот момент любопытно, в чьих интересах. Кто-то ведь сидит за компьютером и сочиняет этот текст.

Может показаться, что такие слова встречаются только на листовках, которые разбрасывают с самолетов над линией фронта во время войны. Но нет:

Кто убивает народ? Итоги унизительной реформы…

Дальше опускаться некуда. Дороги в городе N

Враги России застраивают пригороды

Верни свое достоинство! Выступи против врагов страны!

В этой ситуации оставаться безучастным — стыдно!

Только предатели могут выступать против… в то время как…

Не то чтобы в статьях, которые скрываются за этими заголовками, нет смысла — часто там действительно описываются несправедливые и неприятные поступки. Но, когда автор добавляет в текст военизированные слова, он расписывается в своих намерениях: рациональная дискуссия закончилась, началась агитация.

Мнимая важность. Если хотите быть в курсе последних трендов в манипуляциях, подпишитесь на англоязычное издание BuzzFeed и наслаждайтесь искусством желтого заголовка от наших американских коллег. Те приемы, которые BuzzFeed использует сегодня, в России будут применять через пару месяцев. Если вы заняты в развлекательных СМИ — вот вам источник вдохновения.

Из последнего, что меня там позабавило, — это приемы накачивания мнимой важности. Например, певица выложила в «Инстаграм» какую-нибудь личную историю; или в реалити-шоу произошел конфликт. Смотрите, с каким удовольствием авторы BuzzFeed раскачают эти никчемные, совершенно плевые, сиюминутные темы. Подмечайте словечки, которые делают тему как будто важнее:

Ариана Гранде излила душу в «Инстаграме» по поводу расставания с таким-то парнем. Теперь я не могу спать

Нам нужно серьезно поговорить о том, что случилось в последней серии такого-то сериала

Новый тренд в «Тиктоке» заставил меня переосмыслить всё, что я знаю о людях

Этот врач из Нью-Йорка записал это видеообращение своей дочери, и мое сердце не на месте

Наше общество должно серьезно поговорить о сериале «Друзья»

Совершенно умилительные — и совершенно рабочие! — технологии придания значимости тому, что на самом деле не стоит выеденного яйца. Но таков хлеб развлекательных изданий: они едят драму на завтрак, обед и ужин. Это как сравнить ту же «Комсомолку» с какой-нибудь «Российской газетой». Такой базарный стиль оправдан задачей издания.

Эта ткань подвижна: на момент, когда вы прочитаете эти строки, в моде будут новые манипуляции. Нужно следить за этими приемчиками.

Всё о себе да о себе

Главная ошибка компаний, которые строят коммуникацию с читателями, — их зацикленность на себе. Вот реальный текст, который мне попался в соцсети:

Мы удалили наш сайт, включая все кейсы, чтобы начать выстраивать нашу коммуникацию заново. Удалили безвозвратно. Новый сайт без лишней воды и пустых бесполезных разделов должен лучше передавать то, чем и как мы занимаемся. Например, посмотрите на раздел с новыми кейсами…

Господи, ну почему меня должно волновать, что у вас происходит с сайтом? Открыли, закрыли, пустили, перезапустили — всем наплевать. Расскажите мне, чем вы мне поможете. Что у вас интересного для улучшения моей жизни?

Кейс: повышаем продажи сложного оборудования в B2B

B2B: повышаем продажи сложного оборудования для торговли и складского учета. Кейс компании «…»