ВРЕМЕННАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ — это перенаправление спроса через более выгодные цены в течение суток или в определенный сезон, когда товар мало покупают. Это хороший способ управления потребителями.

К примеру, мы заметили, что в промежуток с 18 до 20 часов в нашем магазине большой поток покупателей: всем удобно забежать за покупками после работы. Нам нужно максимально разгрузить это время, чтобы не создавались очереди.

Мы понимаем, что помимо тех, кто работает до 18 часов, среди наших покупателей есть категория людей, которые более свободно распоряжаются своим временем: пенсионеры, студенты, мамы в декрете, фрилансеры.

Тогда мы перенаправляем спрос на то время, когда у нас в магазине более свободно, например на промежуток с 10:00 до 12:00. В этот период мы делаем какое-то выгодное предложение для тех, кто придет за покупками: например, предлагаем скидку 5–10%.

Таким образом, те покупатели, кто более свободно распоряжается своим временем, приходят за покупками в это время, а мы разгружаем вечерний час пик, перенаправив спрос.

Или, допустим, у нас есть какой-то сезонный продукт, который не пользуется спросом в определенное время года. Например, лыжи. Мы понимаем, что сезон закончился, на календаре апрель и спроса на лыжи уже нет, но сами лыжи-то у нас остались. А еще есть люди, которые все планируют заранее, любят совершать выгодные покупки и, может быть, купят лыжи на следующий сезон, если они будут со скидкой.

Хранить товар нам тоже невыгодно: нужно место и нужна оборачиваемость. А товар «в режиме ожидания» — это замороженные деньги. Чтобы получить хоть какую-то прибыль и «вынуть» деньги из такого товара, мы можем сделать в апреле скидки на лыжи.

ВЕЩЕСТВЕННАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ — различие цен исходя из разницы упаковки или презентации одного и того же продукта.

Как только их у нас купят, мы отправим вырученные средства дальше в оборот на другой сезонный товар (мячи, велосипедные перчатки, бадминтон), и они принесут прибыль. И к зиме вместо хранения лыж хорошо заработаем.

Мама Макса вернулась к работе над кремом для рук, немного пересмотрев подход к бизнесу. Она заготовила разные тюбики и баночки: миниатюрные упаковки для простых покупательниц и большие банки для маникюрных салонов. Последние очень быстро расходуют крем, и маленькие емкости им неудобны. В объемной банке больше продукта, и ее дешевле и проще делать. Цена на нее ниже, чем на аналогичный объем крема в маленьких тюбиках, что выгодно и удобно всем: и маме Макса, и салонам красоты.

Но не простому потребителю. Банка большая, занимает много места, а крема в ней слишком много и можно не успеть израсходовать его до окончания срока годности. Крем протухнет, и часть придется выбросить.

Такая «выгода» уже неразумна для розничной покупательницы. Лучше она заплатит чуть дороже за объем, но сэкономит деньги от неиспользованного крема. Да еще и получит стильный тюбик, который удобно носить в сумочке.

Иными словами, продукт у нас один и тот же, но отличается подача для разной целевой аудитории. Мы сделали из одного продукта два, просто перепаковав его, и продаем его разным аудиториям по разной цене.

Глава 16. Как меняются цены

Иногда компании кажется, что если она сбросит цену, то потребители будут покупать только у нее, а не у конкурентов. Это не всегда так. Когда мы снижаем цену, часть потребителей, которая выбирает продукт по меньшей цене, переходит к нам от конкурентов.

Однако и конкуренты не сидят сложа руки. Они хотят переманить покупателей обратно и снижают цену еще сильнее, чем мы. И люди, для которых цена — это основа выбора, переходят обратно к конкурентам. Если к этому времени мы не придумали ничего другого, кроме как снизить цену снова, то, вероятно, продолжим делать это. Как и наши конкуренты. В итоге потребитель так и будет ходить туда-сюда, выбирая цену ниже, а мы с конкурентами опустимся до уровня своих издержек.

Иногда компании осознанно ставят цену ниже своих издержек. Естественно, это краткосрочная тактика. Компании не смогут долго существовать с такой ценой на продукты, потому что они просто растратят все свои деньги уйдут в убытки. Убытки надо как-то покрывать, а значит, нельзя допускать, чтобы деньги закончились.

Снижение цены — это опасная и очень невыгодная история. Чем ниже цена, тем меньше прибыль у компании, тем ниже зарплату она может выплачивать сотрудникам и тем меньше денег направлять на развитие, создание новых продуктов и улучшение существующих.

В итоге производители изготавливают продукцию из менее качественных и более дешевых материалов — и все равно теряют потребителя. Ведь велосипеды уже не из лучшей стали и без удобного анатомического сиденья. А корпус принтера из дешевого и потому хрупкого пластика быстро ломается.

Однако потребитель все еще выбирает по цене — и покупает аналогичный некачественный и недолговечный товар. Как итог, проигрывают все: и производитель, и покупатель, и конкуренты.

Цена ниже, чем средняя на категорию товаров, — сигнал низкого качества.

В следующий раз, когда ты увидишь дешевый товар, посмотри на него внимательно: из какого материала он сделан, какой краской покрашен, аккуратно ли соединены детали. Подумай, почему его цена низкая и не придется ли в скором времени покупать эту вещь снова, потому что она сломается.

Покупка должна быть осознанным решением. Ведь нам не всегда нужен дорогой и долговечный товар. Иногда мы действительно покупаем что-то «на один раз», поэтому, если товар через день сломается, не жалко, мы просто выбросим его. А вот если нам нужна вещь надолго, лучше не дешевить и смотреть на качество и надежность товара.

История с ценовой спиралью — это не единственная ловушка, которая нас поджидает, если мы снижаем цену продукта.

История с ценовой спиралью — это не единственная ловушка, которая нас поджидает, если мы снижаем цену продукта.

Иногда скидка может не окупиться даже с учетом увеличения продаж.

Давай посмотрим на примере: прошлым летом Макс с сестрой продавали шопперы за 1000 рублей. К концу лета они решили сделать скидки и продавать эти экологичные сумки уже за 800 рублей.

Это значит, что скидка составила 20%.

(1000 — 800) / 1000 = 200 / 1000 = 0,2 = 20%

В ответ на это потребители обрадовались снижению цены и стали покупать больше: обычно в месяц удавалось продать 100 шопперов, а в период скидок люди купили 110 штук.

(110–100) / 100 = 10%

Получается, что до скидок ребята продавали шопперы по 1000, а выручка от 100 штук составляла 100 тыс. рублей.

Со скидкой, по цене