Макс усердно копит на велосипед, который хочет купить. Без посредников Максу пришлось бы самостоятельно ехать на эту фабрику, а ей обрабатывать каждый заказ своими силами. Согласись, не очень удобно. Как, собственно, и потребителю ходить у производственных цехов велосипедного завода.

В цепочке между Максом и фабрикой по производству велосипедов стоят посредники.

Посредники помогают сделать так, чтобы каждый ребенок смог купить велосипед там, где ему удобно. Оптовые компании покупают много велосипедов, а затем продают их в отдельные магазины, которые, в свою очередь, продают их покупателям.

Иногда магазин может работать без посредников, перенимая его функцию. К примеру, когда торговая точка знает, что ей нужно 100 велосипедов в месяц, она самостоятельно приобретает их у завода, забирая роль оптового покупателя-посредника. Это особенно удобно, если у магазина есть сеть: руководство закупает партию и распределяет ее по адресам.

В этом случае магазин сам берет на себя логистику — перевозку этих товаров. А заодно, если требуется, оформляет ввоз товаров через таможню, платит налоги за импорт, если везет покупки из-за рубежа, оформляет все необходимые документы. Зато покупает велосипеды по выгодной цене.

Как завод устанавливает эти цены? Первое, что влияет на это, — издержки. Завод анализирует, сколько ему стоит произвести одну единицу товара. Это тот ценовой минимум, ниже которого завод начинает работать себе в убыток. Помимо этого, есть еще другие параметры.

Например, стоимость аналогичного товара у конкурентов. Если у велосипедов этого завода нет других преимуществ, кроме цены, то, чтобы отстроиться от конкурентов и быть более привлекательным для покупателей, завод может ориентироваться на эти цифры и ставить стоимость своего продукта ниже. Посыл производителя будет таким: «Мы продаем велосипеды дешевле».

Может быть и обратная ситуация, когда фабрика ставит цены выше, чем у конкурентов, но делает иной посыл: «Мы будем делать отличные велосипеды, которые будут стоить дороже». Она использует при сборке лучшие и качественные материалы, и ее велосипеды прославятся надежностью и долговечностью. К тому же они будут дизайнерские и очень красивые.

Благодаря этому люди выбирают продукт этой фабрики, несмотря на более высокую цену. Выбор, за счет чего наш продукт будет лучше продукта конкурентов в глазах потребителя, называют стратегией позиционирования.

В вопросе ценообразования важно учитывать выгоду потребителя и прибыль производителя. Между двумя этими показателями и будет находиться наша цена.

Однако мы не одни на рынке с нашим товаром. Там есть конкуренты, у которых похожий продукт с теми же показателями издержек и ценности. Цена товара конкурентов будет находиться в тех же границах, что и наша. Мы смотрим на диапазон цен конкурентов и решаем, где относительно них будем находиться мы.

Издержки на производство продукта часто считают нижней границей цены. Например, производство велосипеда обходится фабрике в 5 тыс. рублей. Опустив цену ниже этой границы, фабрика будет работать себе в убыток. Однако цель любой компании — зарабатывать, поэтому ставить цену меньше нижней границы для нее опасно: компания может обанкротиться.

Раз есть нижняя граница, значит, должна быть и верхняя, верно? Она ограничена ценностью продукта для потребителя. Ценность не обязательно связана с тем, сколько у потребителя денег: у нас может быть немного денег, но нам очень нужен этот продукт, а может быть, и обратная ситуация: у нас очень много денег, но этот продукт нам не нужен.

Макс готов заплатить 15 тыс. рублей за велосипед, он ему очень нужен, поэтому он ищет возможности получить его, накопив требуемую сумму. Получается, что для него ценность велосипеда равна этим 15 тыс. А вот яхта ему не нужна — ее неудобно парковать и пользоваться ей получалось бы совсем редко, поэтому он не купил бы ее и за 15 тыс. рублей.

Ценность яхты для Макса точно меньше 15 тыс., и, как бы ни снижал цену яхты производитель, чтобы уместиться в этот невозможный порог, Макс бы ее себе не купил — она ему не нужна, а Макс старается быть рациональным и не покупает то, что ему не нужно.

А чем больше разница между потребительской ценностью и ценой, тем больше вероятность, что он купит продукт. Конечно, до разумных пределов, пока дешевизна товара не покажется покупателю подозрительной.

Чем выше для потребителя ценность продукта, тем больше он готов заплатить.

Макс готов заплатить за велосипед не 15 тыс., а даже 16 тыс. рублей, но велосипед стоит 15 тыс. Макс порадуется этой одной тысяче и даже неосознанно будет чувствовать, что это отличная сделка. А вот если его велосипед будет стоить 2 тыс. рублей, Макс заподозрит что-то неладное, ведь хороший велосипед не может стоить так дешево.

А теперь взгляни на список своих желаний, который ты составлял в начале книги. Подумай, сколько ты готов заплатить за каждый из пунктов? После того как дашь цену каждому продукту, ты можешь приступить к поиску.

Это поможет тебе здраво смотреть на покупки и не поддаться на уловки маркетологов, которые всеми силами стараются заставить нас заплатить больше.

Ценность товара складывается не только из его функциональности и качества, но и из психологического удовлетворения от покупки. Марка велосипеда или машины, бренд сумки, модель телефона или просто красивый дизайн — все то, что просто радует нас и заставляет гордиться. Это психологическое удовлетворение иногда перевешивает даже функционал.

Обувь нужна человеку, чтобы было удобнее, безопаснее и теплее ходить по земле. Гулять босиком некомфортно и рискованно: на дороге может валяться гвоздь или стекло. Давай взглянем на шпильки — туфли на каблуке в 11 сантиметров. Сказать про них «удобные» сложно: бегать в них некомфортно, да и ходить на дальние расстояния тоже. Безопасностью тут тоже не пахнет, можно даже подвернуть ногу. Такие туфли неестественны и даже опасны. А долго проходить точно не получится. Так почему же их так любят?

Ответ прост: из-за психологического удовлетворения. Ведь они считаются красивыми и визуально удлиняют ноги. Женщины на шпильках чувствуют себя выше и статнее, потому что так обещала реклама. И это самоощущение пересиливает все неудобства каблука в 11 сантиметров и высокую цену за обувь, в которой можно разве что стоять или сидеть.

Мы обсудили тот момент, когда эмоции потребителя играют на руку продавцу. Бывает и наоборот. На продажи влияет и такое явление, как «эффект якоря». Это влияние первой цены, которую мы увидели, на восприятие следующей. Например, первая ручка, которую мы увидели на сайте, стоила 50 рублей, а следующая, чуть другая, — 100 рублей.

Первая цена отталкивает нас от покупки второй — мы считаем ее неоправданно высокой. Если же первая увиденная цена была