Шрифт:
Закладка:
Не все выиграли от телевещания. Кроме Олимпийских игр, теннис и университетский спорт имели строгие правила, запрещавшие спортсменам-любителям получать плату. После Олимпиады 1968 года, которую транслировали в цвете, вырос международный авторитет Adidas и Puma. Обе фирмы быстро переключились на другие виды спорта, чтобы закрепить участие спортсменов в рекламе.
Одна из проблем их подковерной борьбы заключалась в том, что при отсутствии контрактов, привязывающих их к тому или иному бренду, спортсмены могли стравливать компании друг с другом и собирать конверты с резко возрастающим количеством наличных (пионером этой стратегии был чемпион в беге на 100 м Армин Хари).
Хорст и Армин Дасслеры, сыновья Ади и Рудольфа соответственно, заняли руководящие посты в своих компаниях и продолжили соперничество, начатое отцами. Чемпионат мира по футболу 1970 года был следующим крупным международным спортивным событием, и кузены соревновались друг с другом, чтобы закрепить за собой спортсменов в самом массовом виде спорта в мире. Ни одна из сторон не хотела повторять грязные уловки Олимпиады 1968 года. Они знали, что только один игрок мог определить исход. Это был Пеле. Подписать бразильского героя дорого обошлось бы обоим брендам. Во-первых, он стоил бы недешево. Во-вторых, другие игроки запросят больше за свои сделки с обувщиками, развязав «гонку вооружений», которая ни одному из брендов была не по силам. У многих бразильских игроков были контракты с Puma, и Пеле продолжал изводить представителя Puma вопросом, почему ему такой контракт не предложили. Соблазн был слишком велик для Армина Дасслера, и он подписал сделку с бразильцем. За секунды до начала финала между Бразилией и Италией Пеле попросил судью задержать матч, пока он завяжет свои бутсы. Когда он присел на корточки, камера зафиксировала горизонтальную белую полоску Puma. Весь мир, включая Хорста Дасслера, узнал, в каких бутсах играл великий бразилец.
Мирный период «пакта Пеле» закончился, и не осталось никаких сомнений в том, что началась эра спортсменов-знаменитостей.
Еще до инцидента с Пеле Хорст Дасслер понимал важность того, чтобы найти правильное имя. Его отец все еще руководил семейным бизнесом из Баварии со своей женой Кете.
Не желая в тот момент передавать все бразды правления сыну, Ади вместо этого дал Хорсту возможность воскресить умирающую обувную фабрику во Франции. Хорст, которому было двадцать три года, придумал план, как не только спасти фабрику, но и превратить свой крошечный кусочек контроля в крупный элемент компании. Adidas France будет выпускать собственные линейки обуви независимо от немецкой головной компании, к которой следовало относиться не как к таковой, а как к конкуренту. Первым делом Хорст постарался выйти за пределы рынка футбольных бутс и шиповок для бега, на котором сосредоточился его отец, открыв рынки тенниса и баскетбола, впервые выпустив кожаные версии обуви для этих видов спорта.
Хорст положил глаз на рынок США, который не был приоритетным для штаб-квартиры Adidas, сосредоточенной на Европе. Едва ли профессиональный баскетбол был первой целью. Ему еще предстояло достичь культурного статуса бейсбола или американского футбола в США и тем более популярности футбола во всем остальном мире. В баскетболе не было своего Пеле. Университетский баскетбол без труда собирал аудиторию. В 1968 году игра регулярного сезона между командами Хьюстонского университета и Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе стала первым матчем, который транслировался на всю страну, так как 120 станций на ее территории прервали свою программу, чтобы показать «Игру века». Но правила NCAA для спортсменов-любителей исключали для студентов-спортсменов возможность продвигать товары. А вот игру регулярного сезона NBA показали по национальному телевидению в прайм-тайм только в 1970 году. Но Хорст как раз и хотел пока оставаться незамеченным.
В 1964 году помощник Хорста предложил баскетбольную обувь Supergrip и ее вариант с высоким верхом Pro Model. Обувь Adidas пыталась исправить недостаток дизайна парусиновой обуви: ее тенденцию скользить на площадке. Кожа обеспечивала лучшую поддержку, чем тонкая парусина, а более широкое основание модели Supergrip, как подсказывало название, обеспечивало лучшее сцепление с паркетом.
Единственной проблемой был недостаток покупателей. «Они играли в парусине всю свою жизнь; [эта обувь] выглядела для них совершенно чуждой, – отмечал Крис Северн, один из самых важных консультантов Хорста Дасслера. – И Converse им даже не платила».
Северн предлагал модель командам НБА, но только одна сделала ставку на Adidas. Джек Макмэхон, тренер «Сан-Диего Рокетс», работал с командой-аутсайдером, с самыми низкооплачиваемыми и наиболее подверженными травмам игроками. Многие подопечные Макмэхона получали травмы, поскользнувшись, и обувь под названием Supergrip казалась решением проблемы. Поначалу игроки отнеслись к модели скептически, но в конце концов им понравилась лучшая поддержка стопы, которую обеспечивала кожа. К концу сезона дела у Supergrip были лучше, чем у проигрывающей «Рокетс». Команда продемонстрировала остальным командам НБА странно выглядевшую обувь для баскетбола, заставляя других игроков приобретать ее для себя. На следующий год «Бостон Селтикс» выиграла чемпионат в Adidas и резко положила конец доминированию парусиновых тапочек. Северн также убедил Хорста Дасслера подписать Карима Абдул-Джаббара, одну из самых крупных молодых звезд, знаменитого еще своими играми в колледже, за изрядную по тем временам сумму в 25 000 долларов в год.
Название модели с похожим на раковину носом изменили на Superstar, бросая вызов All Star. Кожаная версия Chuck Taylor не сумела догнать конкурента, и к 1973 году 85% профессиональных игроков носили Adidas. За ними последовали и университетские команды. Это было результатом работы французской фабрики под руководством Хорста. Но когда обувь для баскетбола заняла 10 процентов в продажах компании, Хорсту пришлось объяснять, почему его экспорт растет так быстро по сравнению с экспортом головной компании в Германии, чтобы его мать, занимавшаяся международными операциями,
