Так, в интервью «Чем Воронеж не Париж?», впервые опубликованном в интернете в журнале «Шеф» (2007), а затем перепечатанном в «Губернском стиле» (2010), Сапелкин замечает, что не видит ничего необычного в сравнении столицы Черноземья со столицей Франции: «Вот Воронеж – ничем не хуже Парижа. Просто столица Франции лучше раскручена, немалая доля городского бюджета расходуется на имидж. Воронеж имеет свою особинку, но не рекламирует, не продвигает ее» [Сапелкин 2010: 51].

Заявление Сапелкина вызывает ряд вопросов: от того, как можно «раскрутить» провинциальный город или регион, до того, почему он отказывается от традиционной бинарной оппозиции «столица – провинция», отвергая российскую столицу как точку отсчета и настойчиво сравнивая свой город со «столицей мира» – Парижем. До некоторой степени это отражает относительную легкость, с которой россияне теперь могут путешествовать за границу. Однако, с моей точки зрения, это отражает также и попытку нарисовать в воображении новые центры символической власти, чтобы заменить ими прежний, переставший удовлетворять. Отношения провинциальной элиты с Москвой остаются сложными: в их основе лежит напряженная динамика ориенталистских и оксиденталистских взглядов. Отвержение Москвы в пользу иностранной точки отсчета – Парижа – дает возможность приписать региону престижный статус в рамках новых, исключительно воображаемых систем отсчета и иерархий. Поскольку эта новая география не опирается ни на какие научные данные и носит исключительно символический характер, то и в самом деле – чем, собственно, Воронеж отличается от Парижа? Или от Хьюстона? Или от Амстердама?

Бренд города всегда оторван от географической и культурной реальности. Вместо отражения сущности города бренд объединяет и преобразует его культурные, исторические, природные и архитектурные явления в слоган и/или логотип, призванный донести некую связную историю. Париж – прекрасный пример контраста между географией города и его «метагеографией», то есть мысленными образами, которые люди ассоциируют с данным местом [Lewis, Wigen 1997]. Популярный образ Парижа может не полностью совпадать с его физическими, культурными и географическими параметрами, и тем не менее он существует, поскольку, как замечает географ Дмитрий Замятин, «переход от физико– и культурно-географических слоев к метагеографиче-скому» происходит в результате длительного процесса брендинга, как спонтанного, так и организованного [Замятин 2013: 13]. На первый взгляд, никаких особых причин для такой огромной популярности Парижа не существует. Однако исследование 2008 года, посвященное корреляции между богатством ресурсов и «силой бренда» десяти крупнейших городов Европы, поставило Париж на первое место в обеих категориях[64]. Иными словами, бренд может быть конструктом, часто – лишь «стремлением, которое еще предстоит реализовать» [Ooi 2011: 55], однако для того, чтобы сделать его долговечным, необходима определенная культурная и географическая основа. Чтобы представить, что Воронеж, город, не имеющий сколько-нибудь значительных ресурсов, способен конкурировать с Парижем, нужно иметь весьма своеобразное представление о формировании идентичности, а также о географии – как конструкте, символе, который можно переосмысливать и реконструировать.

Эту символическую географию легче всего представить в параллели с постмодернистским взглядом на мир, где все является текстом, реальность – конструктом, понятие истины размывается и заменяется понятием множественных истин, а концепция центра, по аналогии, заменяется концепцией множественных центров. На такой карте мира Воронеж (как и любой другой город) действительно независим от Москвы и стоит на одном уровне с мировыми столицами.

Название «Губернский стиль» носит не только журнал, но и (с 2002 года) ежегодный фестиваль моды; цель этого фестиваля – сделать Воронеж российской столицей моды и потенциальным соперником Парижа. Это совместный проект Национальной академии индустрии моды, Министерства промышленности и торговли Российской Федерации и других государственных организаций. Его участники – молодые дизайнеры из России, Украины, а иногда и других стран; в состав жюри вошли мэтр российской моды Вячеслав Зайцев, а также известные деятели модной индустрии из Китая и Франции. Организаторы фестиваля ежегодно проводят круглые столы на тему «Российская провинция в контексте культуры и истории», на которых обсуждаются различные вопросы, от моды и туризма до проблем региональной идентичности.

Высказывания Сапелкина о фестивале подтверждают, что сравнение его города с Парижем представляет собой шаг в сторону от Москвы, к возрождению национальных традиций и гордости России: «Мы решили, – заявляет Сапелкин, – противопоставить столице – губернскую Россию, в основе модных устремлений которой лежал бы этнический стиль». Дальнейшие его высказывания дышат националистическими настроениями:

Этнический стиль – это использование фольклорных, народных элементов в дизайне современной одежды. Мы же сформировались не на пустой территории, у нас богатейший пласт исторического и культурного наследия. Одномоментно наш старинный костюм воскреснуть не сможет. Но мы понемногу готовим почву, в том числе проводим и модные перформансы в воронежской народной одежде[65].

Все это, заключает Сапелкин, делает Воронеж одним из центров моды и туризма.

Идеи «центра» и «столицы» занимают видное место во всех отзывах об этом мероприятии. Интернет-газета «Воронеж» сообщает: «Благодаря “Губернскому стилю” Воронежская область стала восприниматься в кругах профессиональных дизайнеров как центр моды и туризма европейской России, а город Воронеж как подлинная столица губернской моды»[66]. В онлайн-интервью от 2012 года Сапелкин повторяет, что «“Губернский стиль” – один из немногих fashion-проектов в стране, в котором столь массово участвуют модельеры из малых городов. Благодаря фестивалю Воронеж стал столицей моды нестоличной России»[67].

Организация подобных мероприятий – распространенный и эффективный метод городского брендинга, дающий повод муниципальным властям подчеркнуть наиболее привлекательные аспекты своих городов или выдвинуть новые идеи [Ooi 2011: 96]. Организаторы фестиваля «Губернский стиль» ставят перед собой задачу превратить город в «столицу моды». Чтобы оправдать свои амбиции, им необходимо создать в воображении новое символическое пространство, в котором Воронеж сможет претендовать на этот статус. Журналистка «Губернского стиля», рассказывающая о фестивале 2010 года, на котором присутствовал декан пекинской школы дизайна, пытается сделать именно это. Она гордится международными достижениями победителей, а также триумфом российской провинциальной культуры, которая «уверенной походкой движется навстречууспеху и процветанию… и особую изящность движению придает ее собственный Стиль» [Соколовская 2010: 47]. Свой репортаж, озаглавленный «Губернский стиль от Пекина до Парижа», она завершает небольшим экскурсом в символическую географию, соединяя модные столицы Запада и Дальневосточного региона линией, проходящей между ними не напрямую, а через Воронеж: «Вот так и развивается “Губернский стиль”: от Пекина до Парижа с центром в Воронеже. И хотя расстояния от Воронежа до Парижа всего три тысячи километров, а до Пекина двенадцать тысяч – эти города одинаково близки Воронежу и воронежцам» [Соколовская 2010: 50].

Фестиваль, несомненно, принес большую пользу и заинтересовал местных начинающих дизайнеров. Однако риторика организаторов, поднимающаяся на глобальный и подчеркнуто абстрактный уровень, вызывает много вопросов. Какой эффект