будем смотреть на колбасу с пренебрежением: русская литература наделила ее глубоким символическим смыслом в таких знаковых текстах, как «Зависть» Юрия Олеши, «Собачье сердце» Михаила Булгакова и «Один день из жизни Ивана Денисовича» Александра Солженицына. В провинциальном мифе колбаса служит синонимом экономической и культурной независимости. В популярном дискурсе наличие собственной колбасы дает провинциалам ощущение освобождения от экономической и политической власти Москвы. Ученые выдвигают тот же аргумент, утверждая, что экономическая независимость регионов – необходимое условие для самоуправления, и что оба процесса лежат в основе развития и проявления региональной идентичности[54].

До перестройки безраздельное господство Москвы и над «колбасой», и над культурой (поскольку провинциальные таланты перебирались в столицу) можно было описать как отношение метрополии к колонизированным территориям: центр устанавливал над периферией политический и экономический контроль, чтобы использовать ее богатства, ресурсы и прибыль в собственных интересах. Это типичная ситуация колониального экономического и культурного контроля, на которую и последовала предсказуемая постколониальная реакция в риторике: представители провинциальной элиты пытаются реструктурировать отношения с Москвой посредством понятий и лексики, типичных для постколониального дискурса. Они бросают вызов установившейся в противостоянии «центр – провинция» иерархии и претендуют не только на независимость от центра, но и на превосходство над ним. Однако в конечном итоге они используют все ту же привычную дихотомию, а не разрушают ее.

Я использую термин «постколониальный» исключительно в значении отношений власти и подчинения между территориями с точки зрения самовоспринимаемого объекта этой колонизации, то есть политического и экономического контроля и эксплуатации. Большая часть попыток научного анализа России средствами критического аппарата постколониальных исследований сосредоточено на отношениях между российским центром и многочисленными этническими группами Российской и советской империй. Провинция же представляет собой неэкзотические земли, населенные преимущественно этническими русскими; таким образом, постколониальный анализ отношений «центр – провинция» должен быть сосредоточен не на вопросах этнической принадлежности, а на динамике власти, обусловленной централизованным контролем над экономикой и культурой. Александр Эткинд определяет отношение имперского центра России к ее глубинке как внутреннюю колонизацию, или «культурное господство внутри национальных границ, реальное или воображаемое» [Etkind 2011: 7], в равной степени обусловленное колонизационным процессом установления контроля и отношениями центра с землями и народами Сибири, а также юга России и Средней Азии. Эти отношения подразумевают воображаемую географию и «метафорический ландшафт, отражающий не географическое положение, а положение власти» [Ashcroft et al. 2009: 30].

Дэвид Чиони Мур описывает постколониальный период как

характеризующийся противоречиями между стремлением к автономии и историей зависимости, между стремлением к автохтонии и фактом гибридного, частично колониального происхождения, между сопротивлением и пособничеством, а также между имитацией (или мимикрией) и подлинностью [Moore 2001: 112].

Как и в случаях с другими постколониальными образованиями, реакция российских провинций на ослабление централизованного контроля в постсоветские времена вылилась в бунт против, казалось бы, фундаментальных географических, культурных и политических иерархий. Доминирующая в провинциальных СМИ 1990-х годов тема: Москва живет за счет провинции, как в экономическом, так и в культурном плане, и эту ситуацию необходимо исправить, сменив отношения диктата на отношения диалога. Такова природа постколониального дискурса: бывшие колонии утверждают свою культурную и экономическую независимость от центра, переосмысливают прежние отношения и предлагают новые условия для их развития. Вячеслав Морозов отмечает, что «современные интерпретации постколониальной агентности описывают ее не как прямое противостояние колониализму, а, скорее, как повторное присвоение и реструктуризацию всего дискурсивного пространства, в котором возможно доминирование» [Morozov 2015: 22]. Именно это и делают провинциальные журналисты и политики: сохраняя элементы дискурса, они реструктурируют его, заменяя зависимость и неполноценность автономией и превосходством. Этот дискурс – дискурс эмоций, заинтересованный не столько в логическом и рациональном анализе, сколько в смягчении провинциального ресентимента посредством переоценки ценностей.

Идентичность – в бренд

К 2000-м годам, когда региональное самоопределение уже прочно утвердилось как в концепции, так и на практике, местные издания сохранили свои демонстративно «провинциальные» названия, однако сместили тематический фокус с пропаганды укрепления экономического и культурного авторитета провинции на удовлетворение потребностей самих местных и региональных СМИ. Гордость родными местами, воплощенная в словах «малая родина», встала на службу преимущественно коммерческим целям. Многие периодические издания стали размещать рекламные объявления, по объему напоминавшие целые статьи, в разделах с такими заголовками, как «Верность традициям» или «Откройте для себя свой город»[55]. Якобы историческое описание здания, относящегося к местному культурному наследию, оказывается в действительности рекламой аптеки, расположенной в нем на первом этаже, а соседний текст рекламирует местные предприятия и услуги. Содержание большинства провинциальных изданий также часто включает в себя символический отклик на запрос читателей, интересующихся местной историей (краеведением), при том что большая часть выпуска занята рекламой под видом интервью и статей.

Сторонники местного туризма извлекают выгоду из теперь уже безусловно позитивных коннотаций провинциального дискурса, рекламируя различные российские направления – от заповедников до исторических мест – в соответствии не только с представлениями читателей об отдыхе, но и с их патриотическими настроениями. Преимущества местного туризма очевидны: он стимулирует экономику провинциальных городов и обеспечивает финансирование «привлекательных для туристов» объектов и мест, способствуя тем самым росту туризма в будущем. Кроме того, фирмы, апеллирующие к читательскому чувству патриотизма, получают в свои руки маркетинговый инструмент, а политики зарабатывают дополнительные очки, рассказывая о том, что сделали для развития культурных, природных и экономических ресурсов региона. Так, сайт Музея-парка «Этномир» под Калугой рекламирует не только то, что можно увидеть в самом музее, но и различные культурные проекты, спонсируемые местными властями, а также публикует материалы о духовно возрождающем эффекте путешествий по России с историческим уклоном[56].

Эти маркетинговые стратегии относятся к категории «регионального брендинга» – концепция и практика, набирающие популярность в России. И региональная идентичность, и брендинг города – продукты переоценки и нового самоопределения провинций: первая – как набор внутренних образов и мифов, а второй – как набор реальных воспроизводимых текстов, обращенных вовне – к потенциальным инвесторам и туристам. Маркетинговый термин «брендинг» применяется к различным методам, предназначенным для «повышения имиджа региона, его коммерческой, инвестиционной и социальной привлекательности» [Нелепов 2010: 16], когда информация о его достопримечательностях, которая «может быть представлена в виде множественных изображений и репрезентаций… доводится до сведения потенциальных целевых рынков и аудитории» [ Warnaby, Medway 2010:205].

Приступая к разработке бренда того или иного города, специалисты по брендингу пытаются сформулировать его уникальную «историю». Чтобы разработать «согласованные стратегии в отношении управления ресурсами, репутацией и имиджем [города]» [Dinnie 2011: 3], команда должна выделить наиболее репрезентативные и жизнеспособные атрибуты своих внутренних образов и преобразовать их в «имидж