Обувь для игры в баскетбол продавалась не совсем сама по себе, как выяснил Чак Тейлор, когда начал работать на Converse.

«Кому нужна эта обувь?» – спросила его мать в начале его карьеры коммивояжера.

«Игрокам в баскетбол», – ответил он.

«Кто покупает ее игрокам?»

«Тренер и администрация высшего учебного заведения».

«Думаю, ты пошел не к тем людям, – сказала мать. – Почему бы тебе не пойти к тренерам и не показать им эту обувь?»

В 1920-х годах Тейлор и другие коммивояжеры только начинали узнавать своих клиентов. Для кого обувь, для того, кто носит, или для того, кто платит? Если вы хотели купить обувь для баскетбола в начале двадцатого века, вы не могли просто зайти в ближайший магазин Foot Locker, который появится еще только через шестьдесят лет.

Заказать пару по почте тоже было сложно. Если вам требовалось что-то вроде парусиновых плимсоллов на резиновой подошве, чтобы бросать мяч в кольцо, ваш тренер был зачастую именно тем человеком, который мог достать пару.

Тейлор понял, что ему может помочь его карьера профессионального баскетболиста. У него были вырезки из газет и фото его самого в те времена, когда он играл за «Акрон Фаерстоун Нон-Скидс». Почему бы не использовать этот опыт для продаж? Тейлор отправился в одиночный гастрольный тур, во время которого собирался продвигать игру не через матчи профессионалов, а через семинары для впечатлительных тинейджеров. Баскетбольные тренеры в высшей школе сами не были специалистами. Часто с баскетбольной командой работал тренер по футболу или бейсболу. Такие люди мало что смыслили в стратегии и еще меньше разбирались в обуви, в которой должна играть команда. И тут появляется Тейлор, который мог предложить столь необходимые инструкции, шанс встретиться с профессиональным спортсменом и слегка подтолкнуть в направлении ближайшего магазина спортивных товаров, который торговал моделью All Star фирмы Converse.

Помимо того что Тейлор играл роль Джонни – Баскетбольное Зерно в каждой школе и компании, которые он посещал, он внес большой вклад в игру и в бренд своим «Баскетбольным ежегодником Converse». Начиная с 1922 года в ежегодник входили статьи о стратегии от ведущих тренеров и, разумеется, фото команд. Единственное условие: чтобы снимок вашей команды опубликовали рядом с великими баскетболистами, большинство игроков должно было носить спортивную обувь Converse. Это был блестящий маркетинговый ход, но ежегодник стал своего рода библией баскетбола. Фотографии команд появлялись рядом со списками игроков и репортажами сезона. Статьи о технике игры и советы делали его полезным для игроков, а не просто подарком на память. И самое важное: в ежегодник входили лучшие игроки Америки по версии Тейлора.

Выбор лучших баскетболистов Америки был главным моментом ежегодника. Широкое взаимодействие Тейлора с тренерами, игроками и фанатами давало ему несравненный доступ к игре и помогло ему развить способность видеть таланты.

Поначалу Тейлор включал в список только тех спортсменов, которых он лично видел в игре, хотя он всегда советовался с лучшими тренерами, прежде чем опубликовать окончательный вариант. Его выбор был особенным потому, что в список он включал спортсменов, о которых не писали нью-йоркские спортивные репортеры. Если вы были игроком из, скажем, старшей школы в Небраске, ежегодник мог мгновенно обеспечить вам узнавание в масштабе страны, так как каждую осень по почте рассылали десятки тысяч экземпляров.

К 1934 году в Converse поняли, сколько Тейлор сделал для бренда своими семинарами и продажами. Хотя он работал всего лишь десять лет, компания решилась на уникальный поступок: она добавила подпись Тейлора на наклейку на щиколотке и провела ребрендинг модели, назвав ее в его честь Chuck Taylor All Star. Тейлор предложил улучшения после общения с игроками. Культ Чака продолжал расти. Модель All Star позже получала прозвища «Chucks», «Chuck T’s» и «Chucker Boots» (последнее название – это, скорее всего, исковерканное название сапожек «чакка» для верховой езды).

Другие компании увидели выгоду от того, что с обувью связано имя знаменитости. В 1934 году компания B. F. Goodrich, ища возможность перейти с производства автомобильных шин на производство спортивной обуви, начала продавать модель Джека Перселла (Jack Purcell). B. F. Goodrich подписала контракт с Перселлом, канадским игроком в бадминтон, ставшим чемпионом мира в предыдущем году. Обычно существовали строгие ограничения для участия спортсменов-любителей в рекламе товаров. Но после того, как ему заплатили за написание колонки о бадминтоне в газете, Перселл потерял свой статус любителя и вместе с ним возможность участвовать в максимально большом количестве турниров. Для B. F. Goodrich момент был самым удачным: она получала спортсмена, который не только был лучшим в своем виде спорта, но и мог дать свое имя спортивной обуви. Модель была в стиле плимсоллов с резиновым носом и тонкой цветной линией (обычно голубой), похожей на улыбку, впереди.

Перселл помог с дизайном подъема этой модели, чтобы обувь обеспечивала лучшую поддержку, необходимую, по его словам, для бадминтона. Спустя много времени после того, как модель Purcell устарела, она приобрела культурный отпечаток, когда в этой спортивной обуви увидели Джеймса Дина и Стива Маккуина.

Модель Purcell по праву носила имя профессионального спортсмена, Тейлор продолжал делать свое дело, переезжая из города в город. Его умение показать товар лицом, особенно его пассы, иногда срабатывало против него. Баскетбольный тренер Канзасского университета Форрест «Фог» Аллен сменил обувь своей команды с Converse на Keds в сезоне 1951/52 года, потому что он почувствовал себя обыгранным перед командой во время одной из демонстраций Тейлора. Команда стала чемпионом NCAA[5] в 1952 году. Но в общем и целом Тейлор умел оставаться в хороших отношениях с клиентами. Многие годы он переводил деньги, иногда до 50 000 долларов, для Национальной ассоциации баскетбольных тренеров, основанной Алленом. Именно эта ассоциация в ответе за сохранение дриблинга в игре, основание Национального зала славы баскетбола и появление формата турниров NCAA. Репутация Тейлора как тренера тренеров обеспечила десятилетия верности бренду Converse.

Команды, отказавшиеся от спортивной обуви Converse, делали это на свой страх и риск. В 1930-х годах, задолго до того, как он сделал себе имя в качестве многолетнего тренера Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, Джон Вуден возглавлял команду старшеклассников в городе Саут-Бенд, штат Индиана. Как игрок команды старшеклассников, потом колледжа и профессиональный игрок, он носил All Star. Они настолько ему понравились, что он решил обуть в них и свою команду в Саут-Бенд. Один год команда перешла на внешне похожие Ball-Band по требованию одного из членов совета