вместе с индустрией звукозаписи. Поскольку Apple переводила музыкантам часть выручки от платы за треки, купленные в магазине iTunes, казалось, что старая бизнес-модель оплаты творческого контента была восстановлена. Неважно, что Apple сама установила и цену, и размер доли отчислений от продаж. По сути, Джобс и Apple заменили множество обычных розничных магазинов из стекла и кирпича с бесконечными полками дисков и пластинок одним цифровым музыкальным магазином, который был практически монополистом на этом рынке, при этом с минимальными накладными расходами. Звукозаписывающие компании в то время были благодарны Apple за то, что их избавили от головной боли самостоятельного участия в новом цифровом бизнесе, который они совершенно не понимали. Стив Джобс скупил музыкальную индустрию по дешевке.

Инвесторам, которые прогорели в результате краха доткомов, стоило предусмотрительно вложить оставшиеся деньги в Apple, а не, скажем, в WorldCom и Global Crossing… В 2007 году Apple выпустила iPhone. В отличие от iPod, у него не было колеса прокрутки. Кнопок для набора номера тоже не было. Вместо этого в iPhone использовался сенсорный экран. В то время это выглядело как чудо. Вы могли использовать беспроводную технологию (Wi-Fi) для серфинга в интернете, проверять свою электронную почту и получить доступ к магазину iTunes, где было можно предварительно посмотреть, выбрать, купить и загрузить песни, телевизионные передачи и фильмы. Вскоре iPod, умевший только проигрывать музыку, устарел, его заменил новый фетиш-объект, с помощью которого Apple мог «управлять всей этой штукой» как никогда раньше.

Попытки встроить в iTunes собственные механизмы предиктивной аналитики никогда не достигали изощренности и эффективности интеллектуального анализа данных в Netflix. Когда в 2008 году был запущен iTunes 8, он предлагал так называемый Genius, который мог автоматически создавать списки воспроизведения из библиотеки пользователя на основании того, что треки «отлично сочетаются друг с другом»[534]; но он казался примитивным и неточным, особенно в сравнении с прогнозной аналитикой, предлагаемой сервисами потоковой передачи музыки, такими как Pandora, Songza и, наиболее популярным из всех, Spotify. Последний, у которого к 2019 году было более 200 миллионов пользователей, оплачивающих месячную подписку, и второй заинтересованной стороной для которого были звукозаписывающие компании, составлял списки воспроизведения алгоритмически, в том числе делал еженедельные подборки, включающие треки любимых исполнителей пользователя; но также рекомендовал новых исполнителей на основе истории прослушивания. Spotify, как гласила реклама, знает ваши вкусы лучше, чем вы сами. В отличие от iTunes.

Привлекательность iTunes заключалась, во-первых, в легальности приобретенной через его магазин музыки, а во-вторых, в предложенном способе хранения мультимедиа, особенно музыки, который до появления iTunes было невозможно вообразить. Огромные музыкальные коллекции, компакт-диски и пластинки, раньше заполнявшие дом, можно было хранить на карманных устройствах. Но iTunes оказался промежуточным звеном между физическими библиотеками записей и тем, что пришло им на смену: потоковыми сервисами. С появлением потоковой передачи исчезла необходимость вообще покупать музыку и другой мультимедийный контент. Сначала стало излишним владение физическими артефактами, а затем и владение цифровыми артефактами, и последнее уничтожило бизнес-модель магазина музыки iTunes. Если вы можете за небольшую ежемесячную плату слушать и смотреть что угодно, покупка и владение альбомом или фильмом, даже в цифровой форме, теряет всякий смысл. Более того, по мере выпуска последующих версий iTunes начал претендовать на то, чтобы стать универсальным магазином мультимедиа, и поэтому пользоваться им стало неудобно. Сегодня он всё еще существует, но, как это называют некоторые, в качестве ностальгического приложения — цифрового эквивалента грампластинок, аудиокассет или VHS-пленок, поддерживаемый тоской по старым технологиям. Apple теперь предлагает сервис под названием Apple Music, который работает на том же рынке потоковой передачи, который убил MP3-плееры, такие как iPod.

В течение нескольких лет гордая походка слушателя iPod с высоко поднятой головой в наушниках сменилась на то, что недоброжелатели называют «незрячей» или «смартфонной ходьбой»: голова опущена, руки с телефоном перед собой, шаг семенящий, а внимание, по-видимому, полностью поглощено происходящим на маленьком экране. Киттлер был прав: технология, которая, казалось, расширила наши возможности, способствовала лишь нашему порабощению. Склонив головы в молитвенном созерцании наших карманных богов, мы отличаемся от наших набожных предков только тем, что каждый поклоняется своему в одиночку.

Вирильо ввел понятие «дромология» (от греческого dromos, «скачки на лошадях») для обозначения «науки (или логики) скорости»[535]. Он утверждал, что наш культ скорости, которому способствуют технологические инновации, приведет к нашей гибели. «Чем выше скорость, тем меньше свободы», — писал он[536].

Было бы глупо экстраполировать это изменение человеческого поведения на распад общества. Японский гигант мобильной связи NTT Docomo однажды провел компьютерную симуляцию, чтобы показать, что произойдет, если толпа уставившихся в смартфоны людей попытается пересечь самый оживленный перекресток Токио, Сибуя. Симуляция предсказывала, что при каждой попытке перехода будет происходить более 400 столкновений, и, скорее всего, только 36 % людей смогут пересечь улицу. На самом деле ничего подобного не происходит. Каким-то чудом, поглощенные своими смартфонами «незрячие» пешеходы, кажется, замечают приближение встречного траффика и сворачивают, умудряясь избежать столкновения[537].

Но мораль этой истории заключается не только в том, что в Японии, по крайней мере, социальная вежливость еще не до конца уничтожена технологическими инновациями, но и в том, что средство коммуникации снова становится сообщением. Важно то, что мы стали ходить, тупо уставившись в смартфоны, а не то, что именно привлекает там наше внимание. У Маршалла Маклюэна никогда не было iPhone, но он понимал, что будет самым важным в персональном коммуникаторе. Одинокие в толпе, мы проскальзываем через поток, пересекающий Сибуя, избегая зрительного контакта, не совершая неуклюжих столкновений с другими одиночками, обновляя нашу ленту в Twitter и слушая Тейлор Свифт, всё время в поиске бесплатной точки доступа Wi-Fi, чтобы свести к минимуму платное потребление мобильных данных. «Гибкий, хорошо адаптированный член общества, — писал Маклюэн задолго до того, как эта картина стала привычной, — это тот, кто научился радостно прыгать в мясорубку, насвистывая последний хит»[538].

Часто мы настолько увлекаемся как этими восхитительными технологическими инновациями и теми изменениями, которые они производят в человеческом поведении, так и их влиянием на повышение удовлетворенности потребителей, что пренебрегаем необходимостью задуматься об эксплуатации рабочих, которые сделали эти изменения возможными. «Не бывает документа культуры, который не был бы в то же время документом варварства», — писал Вальтер Беньямин[539]. Но когда дело доходит до Кремниевой долины и Новой экономики, документы о варварстве отметаются в пользу другого нарратива, в котором предприниматели позиционируются как бунтари, выступающие против старого истеблишмента.

В 1984 году Стив Джобс и Apple строили маркетинговую кампанию первого Apple Mac на нарративе,