После того как у вас появилось название, вам нужно сделать последний шаг к созданию своего великого нового бренда. С помощью великого дизайна вы должны вдохнуть в него жизнь. Если все сделано хорошо, дизайн обладает почти волшебными свойствами. Он может работать на очень мощном психологическом уровне и придавать невероятную глубину и широту значения слову, которое при иных обстоятельствах было бы безжизненным.

Дизайн может быть как простым (логотип и предварительная цветовая схема), так и сложным, включая полную концепцию упаковки. Когда мой друг Крейг Дубицки только начинал работать, он сумел породить значительный интерес к своему бренду средств по уходу за полостью рта Hello у многих искушенных розничных покупателей, просто используя название, его предысторию и красиво оформленную упаковку. Хотя он уже составил разумное мнение о составе, у него еще даже не было готового продукта (рис. 24.3). Этот интерес помог ему привлечь капитал и подписать розничных продавцов, а все остальное уже история. Имена в сочетании с дизайном с самого начала позволяют создавать очень ценные бренды. Дизайн также может быть материальным активом с финансовой точки зрения (чаще всего он относится к категории авторских прав — одного из четырех столпов для объектов интеллектуальной собственности).

Рис. 24.3. Бренд зубной пасты Hello

Например, дизайн Angel’s Envy мгновенно стал одним из самых важных элементов всего предприятия (рис. 24.4). Крылья ангела, нарисованные на обратной стороне бутылки, создавали иллюзию свечения и почти полета при подсветке сзади на полке в баре. Такая дизайнерская идея мгновенно сделала новый бренд интригующим и цепляющим. Это также помогло при презентациях для инвесторов и клиентов задолго до того, как был изготовлен первый ящик бурбона. Хорошо разработанный бренд-дизайн — отличный инструмент продаж.

Рис. 24.4. Бренд бурбона Angel’s Envy

Резюме

Создание нового бренда — невероятно сложный процесс. Он также может увлекать и восторгать, когда вы проходите весь путь от чистого листа бумаги до сияющего, целеустремленного, красивого нового бренда, выходящего в мир.

Конечно, это контактный вид спорта. Но если вы будете следовать приведенным здесь указаниям, в конце вы увидите, как вас объявляют победителем.

Пол Эрл — руководитель Earle & Company, коллектива, занимающегося инновациями, брендингом и дизайном, преподаватель инноваций и предпринимательства в Келлоггской школе менеджмента Северо-Западного университета и постоянный автор Forbes. Был основателем и президентом компании River West Brands, которая занимается приобретением брендов, а также исполнительным директором Farmhouse, инновационного центра во всемирном креативном агентстве Leo Burnett. Получил степень бакалавра в колледже Гамильтона и степень магистра делового администрирования в Келлоггской школе.

Благодарности

Мы признательны всем, кто помогал нам с этой книгой в большом и малом. Невозможно упомянуть каждого, но несколько человек все же хотелось бы выделить.

Мы благодарим наших коллег из Келлоггской школы менеджмента, которые делились с нами своей мудростью на протяжении многих лет, а особое спасибо тем, кто написал главы для этой книги. Мы также в долгу перед выдающейся группой руководителей, которые поддерживают школу и нашли время в своем плотном графике, чтобы поделиться знаниями. Особая благодарность Эрику Лейнингеру за помощь в поиске и привлечении к проекту нескольких авторов.

Неоценимую помощь нам оказали и другие люди. Нам было очень приятно работать с Патти Дауд Шмитц в качестве выпускающего редактора. Это третья книга из серии «Kellogg о…», которую редактировала Патти. Ее замечания были проницательными, своевременными и дипломатичными, благодаря ее вкладу книга стала намного сильнее. Книга также улучшилась благодаря умению Сачин Уайкар лаконично и ясно излагать мощную историю брендов, а также тому, что Лиза Стайн в сжатые сроки навела глянец на окончательный вариант текста. Дэвид Коэн тоже участвовал в процессе редактирования, а Бриджет Брайг и Лиз Колер помогали в разработке нескольких примеров. И отдельное спасибо Ивонн Кумон за то, что она придумала, как преобразовать образцы в TIF-файлы, — мы не смогли бы сделать это без вас!

Наконец, мы благодарим нашего редактора в John Wiley & Sons Ричарда Наррамора — за то, что он поверил в нашу серию и доверил нам довести эту книгу до конца. На протяжении всей работы нам также очень помогало руководство Вики Аданг, менеджера проекта из Wiley. И главное, мы благодарим свои семьи — за терпение, поддержку и ободрение.

Элис Тибо, Тим Калкинс

МИФ Бизнес

Все книги по бизнесу и маркетингу: mif.to/business mif.to/marketing

Узнавай первым о новых книгах, скидках и подарках из нашей рассылки mif.to/b-letter

#mifbooks 

Над книгой работали

Руководитель редакционной группы Светлана Мотылькова

Шеф-редактор Ксения Свешникова

Ответственный редактор Юлия Константинова

Литературный редактор Ольга Свитова

Арт-директор Алексей Богомолов

Дизайн обложки Антон Героев

Корректоры Наталья Воробьева, Елена Сухова

ООО «Манн, Иванов и Фербер»

mann-ivanov-ferber.ru

Электронная версия книги подготовлена компанией Webkniga.ru, 2023

Примечания

1

♦ Здесь и далее: название социальной сети, принадлежащей Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией на территории РФ.

2

CMO Council — глобальная сеть для руководителей высшего звена, принимающих решения в области маркетинга. Основана в 2001 г. в США. Прим. ред.

3

Caterpillar Inc. («Катерпиллар») — американская компания, один из крупнейших мировых производителей строительной и горнодобывающей техники. Прим. ред.

4

Обе катастрофы произошли в 2014 году, первая — 8 марта над Южно-Китайским морем, рейс Куала-Лумпур — Пекин. Вторая — 17 июля над Донецкой областью, рейс Амстердам — Куала-Лумпур. Прим. ред.

5

♦ Здесь и далее: название социальной сети, принадлежащей Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией на территории РФ.

6

«Липитор» — одно из торговых названий аторвастатина, препарата для снижения холестерина. Клиника Мейо — некоммерческая организация, частный медицинский и исследовательский центр в американском городе Рочестере. Прим. пер.

7

Save the Children («Спасем детей») — международная организация, занимающаяся защитой прав детей. Sierra Club — американская экологическая организация. Прим. пер.

8

The World’s Most Valuable Brands // Forbes, May 23, 2018 // forbes.com/powerful-brands/list.

9

Mulier T., Gretler C. Nestlé Bets $7 Billion on Starbucks to Revive Coffee Sales //