Однажды я консультировал бизнес-издание по вопросу выхода в «Тикток». Меня спросили, как засунуть в формат коротких видеороликов финансовую аналитику. Как упростить, чтобы влезло? Но упростить — дело нехитрое. Вопрос — зачем? В год, когда я пишу эти строки, «Тикток» — это вечеринка: танцы, шутки, фокусы, интриги, школьники, музыка и мемы. Это не то место, чтобы говорить о финансах. Это примерно то же, что пытаться изложить вопросы финансов в порнороликах: и порно не получится, и про деньги не расскажешь.

Со временем всё меняется: давным-давно «Инстаграм» тоже был площадкой для друзей, где делились фотографиями из отпуска. Сейчас это интернет внутри интернета, тут люди получают что угодно: и развлекаются, и покупают, и ведут бизнес, и даже учатся. Со временем мир изменится: если вы читаете эту книгу в 2025 году, возможно, «Тикток» уже давно стал площадкой для задорной финансовой аналитики под музыку.

Что происходит вокруг. Что в новостях? О чем говорят друзья? Наше сообщение не окажется неуместным в этой ситуации? Может быть, вчера произошла какая-нибудь катастрофа, а мы сегодня на эту тему запланировали статью? Не воспримут ли нас враждебно? Как когда Европа умирала от коронавируса, а у одной компании вышла статья «Советы для путешествия по Европе».

Если ситуация безвыходная и не написать нельзя, то можно хотя бы учесть контекст: «Ребята, я понимаю, что сейчас все говорят о коронавирусе. Но есть еще один важный вопрос…»

Отношения с говорящим. Что наш читатель думает о том, кто пишет? Есть ли какие-то ожидания? Что ему говорит о нас предыдущий опыт общения? Не думает ли он заранее, что мы хотим его обмануть, нажиться? Нет ли у него предвзятости?

Во время моей работы в «Тинькофф-журнале» была проблема с такими отношениями. У нас выходили статьи о финансовой грамотности. Сами по себе статьи нормальные, но то и дело мы встречались с агрессией в комментариях: «Вместо того, чтобы умничать, вы бы посмотрели, как живет Россия! Это из-за вас, банкиров, мы голодаем…»

Мы к банкирам не имели отношения. Банк нам не диктовал темы статей и не заставлял продавать кредиты. Наоборот: мы пытались помочь людям не брать кредиты на «Айфоны». Но у многих читателей при виде слова «Тинькофф» срабатывало в голове: «Олег Тиньков — банкир — кредиты — бандиты разоряют народ». В итоге человек писал гневный комментарий, не прочитав статью. Могли ли мы как-то воздействовать на такого человека?

К счастью, такими были не все читатели, а лишь отдельная, особенно тревожная группа. Со временем они либо перестали нас читать, либо изменили свое мнение.

Общий тон. Как человек стоит? Во что он одет? Как говорит? Он уверен и спокоен или нервничает и дергается?

За этим интересно наблюдать, когда человек выступает перед камерой. Из-за камеры люди волнуются больше обычного, голос становится выше. Человек больше давит на связки, его движения становятся более резкими, интонации — неестественными.

Текст тоже передает интонацию: можно написать по-свойски, а можно «с табуреточки». У меня есть коллега, которая испытывает глубокое презрение к своим читателям, хотя и тщательно это скрывает. Получается так себе…

Как это выглядит

Огромную роль в контексте играет внешний вид: текста, сайта, человека. Подбор фона, шрифта, цвета и композиции может говорить о содержании красноречивее, чем само содержание. И если не угадать с визуальным, можно перечеркнуть все смысловые усилия. Писали-писали, а потом влепили заголовок не тем шрифтом и всё перечеркнули.

Возьмем для примера сайты. Мы заходим на сайт и интуитивно понимаем, где мы оказались.

Если сайт похож на те, которыми мы пользуемся обычно, у нас срабатывает реакция узнавания. «Это наши, родные».

Светлый, просторный сайт, на котором продают компьютеры и телефоны, сразу выглядит дорого. Если я хочу купить телефон со скидкой, я лучше поищу в другом месте — тут ведь явно дорого!

Если сайт похож на выкладку супермаркета (а то и рынка), то я интуитивно ощущаю, что здесь будет недорого. Причем фактические цены могут быть и высокими, мы говорим именно об интуитивном представлении.

Сайт НИИ, скорее всего, будет старомодным: с гербами, мелким нечитаемым текстом, некачественными фотографиями. Откуда у старого советского НИИ классные дизайнеры?

Пример из жизни: мне нужно было для работы купить тульский микрофон «Октава». В тот момент я жил в Туле, поэтому имело смысл купить напрямую через завод, а не через перекупщиков.

Мне выпало два сайта: oktava-mics.net и oktavatula.com. Первый выглядел так, будто его сделали в 2005 году и с тех пор не меняли. Второй — модный, красивый, современный, с качественными фотографиями и примерами звука. Загляденье. Будто сделали вчера.

Так как у меня была цель купить без посредников, я сделал вывод, что мне нужен старомодный сайт. Не будет же завод «Октава» делать себе красивый модный сайт. Но я ошибся: оказалось, старомодный сайт принадлежит дистрибьютору, который работает с заводом много лет. А модный сайт создан новой «дочкой» завода «Октава», которую запустили специально для продвижения микрофонов таким покупателям, как я.

Посмотрите на примеры на правой странице. Я намеренно сделал картинки мелкими, чтобы нельзя было прочитать текст, но можно было посмотреть на них как бы издалека. Что вам подсказывает интуиция, когда смотрите на эти сайты?

Как по мне, слева — рекламное шапито, на языке интернетчиков — помойка. «Ученые были в шоке, когда узнали о простом русском способе». В таком контексте мы смотрим сериалы на бесплатных сайтах: всё пестрое и спорит друг с другом.

Справа — что-то более спокойное, авторитетное. Ничто не кричит, не пытается обратить на себя внимание. Страница приглашает себя вдумчиво почитать.

При внимательном рассмотрении вы заметите, что текст на обеих картинках одинаковый. С точки зрения содержания эти картинки идентичны — но ощутите разницу в восприятии!

Здесь может возникнуть вопрос: «А как же правильно?» Ответ такой: «Правильно — никак. Зависит от задачи».

Если вы хотите создать ощущение дешевизны, веселухи и народности — вам нужно как слева.

Если вам нужно ощущение авторитета, дороговизны и научности — как справа.

Можно сделать нечто среднее. Тогда «ни вашим ни нашим».

Можно стилизовать сайт «под девяностые», когда интернет только начинался. Тогда от сайта будет ощущение советского НИИ. Хочу ли я этого? Может быть, хочу!

Как именно нужно оформлять