Где-то здесь включается репутация — наши интуитивные представления о человеке или издании. Говорят, что у какого-то издания хорошая репутация, там перепроверяют факты, им можно доверять. А у какого-нибудь блогера репутация продажного. Или он «переобувается в воздухе», то есть легко меняет мнение.

Репутация — сложная штука, и я не возьмусь объяснять ее природу. Но ее нельзя игнорировать: если у вас есть репутация, читатель о ней знает и она не очень вам на пользу, стоит что-то предпринять.

Первый возможный шаг — вывести часть неблагоприятного контекста в текст. Например, если блогер — банкир:

«Вы наверняка знаете, что я работаю в банке, поэтому у вас нет поводов доверять мне в вопросах кредитования. Но…»

Выводя что-то из контекста в текст, вы заставляете читателя задуматься о сказанном. А задуматься — это, в частности, проверить на логическую непротиворечивость. Читатель может подумать: «Раз ты работаешь в банке, то, может быть, ты всё-таки неплохо разбираешься в кредитах? Может быть, мне не стоит доверять твоим советам, но почему бы не узнать от тебя что-то новое?»

Можно не комментировать репутацию напрямую, а просто «выложить багаж» — произнести то, что может быть причиной недоверия или той самой дурной репутации. Блогеры делают так:

«Компания такая-то прислала мне этот образец на тест за месяц до официального выхода. Мне не платили за этот обзор, компания не видела этот обзор до его выхода, и после съемок я должен буду вернуть аппарат производителю. Так что компания такая-то не спонсирует это видео. А вот настоящий спонсор сегодняшнего видео — компания сякая-то».

Этот монолог может разрядить обстановку как на письме, так и в устной речи. Причем в устной речи важной будет интонация. Вы заметите, что если эту фразу произнести спокойно, неторопливо и басовито, то она вызовет доверие. А если протараторить ее нервным дерганным фальцетом, то получится гораздо менее убедительно. Мы видим, что человек волнуется. В таких ситуациях говорят «извивается как уж на сковороде». Интонация может серьезно подпортить впечатление.

Как мы воспринимаем контекст, репутацию и интонацию — вопросы индивидуальные, обобщать нельзя. Кто-то прочитает оговорку блогера о спонсорстве и расслабится: «Спасибо, что рассказал, ценю твою честность». А кто-то окажется более тревожным и обязательно усомнится в искренности: «Да ты это специально говоришь, чтобы мы тебе поверили! А на самом деле…». Тут уж ничего не поделаешь. Но подумать об этом — обязательно.

Как еще влияет контекст

Реальный случай: на улице в Москве стоит женщина. Рядом с ней стенд, на стенде брошюры. Женщина обращается к проходящим людям: «Скажите, вы верите в Бога?». Люди проходят мимо: кто-то не обращает внимания, кто-то отмахивается. Отдельные вступают с ней в спор. Звучат слова «сектанты», «убирайтесь».

Когда женщина обращается ко мне, я тоже прохожу мимо: сейчас не то время, чтобы говорить о вере. Это лично для меня. Может быть, следующий прохожий сразу же обратится в ее веру, но я — нет.

Проходит несколько месяцев, я листаю «Инстаграм». Знакомая выкладывает видео, где эффектная девушка пронзительно поет про небо. Слушаю и понимаю, что это не просто песня, а прославление Христа. Читаю текст под видео: «Это служение в таком-то протестантском храме в Москве. Спасибо моему любимому такому-то за то, что делится своей верой».

Как это служение? Я открываю «Википедию», читаю о протестантизме. В России это не самое распространенное течение, но в мире к протестантам себя относит каждый десятый. В США — каждый второй. Дания, Гренландия, Исландия, Норвегия, Финляндия — почти все протестанты. Я ищу в «Ютубе» протестантскую церковь, и следующие полчаса у меня проходят под проповеди. Не сказать, что я после этого уверовал, но теперь в моей голове есть представление об этом направлении христианства. Вероятно, мое представление поверхностное или даже ложное. Но час назад его не было вообще.

Почему в одном случае я прошел мимо, а в другом сам начал читать «Википедию»? Ответ снова в контексте. Женщина обратилась ко мне на улице, когда я совершенно точно не хотел говорить о боге. И обратилась она так, как ко мне бы обратились сектанты — а я в секту не хочу. Это был неблагоприятный контекст.

А моя знакомая создала другой контекст: не обратилась ко мне, а сказала как бы «в пространство». Не было давления. Я изучил ее публикацию в удобное для себя время. «Википедию» я открыл лишь тогда, когда был к этому готов. И так как я был знаком с девушкой, доверия к ней было больше, чем к миссионеру на улице.

Всё это — вопросы контекста. Вот еще примеры несостоявшейся коммуникации из-за сломанного контекста:

Папа хотел поговорить с сыном об ответственном сексуальном поведении. Тот самый «мужской разговор». Но сам отец не отличается верностью маме, и сын об этом знает. Его отношения с отцом нельзя назвать ни доверительными, ни даже уважительными. В вопросах секса ребенок в гораздо большей степени доверяет мнению видеоблогера Алишера Моргенштерна.

Разбился пассажирский самолет, 200 погибших. В соцсетях — слезы, все ставят на аватарки свечки, ругают власть, пилотов, высшее образование, Аэрофлот и лично президента. За месяц до этого в типографию отправилась книга «Самолет — это безопасно». Магазины смекнули, что ставить эту книгу на полки в ближайший месяц не следует. Но в соцсети всё равно попали фотографии со склада издательства. На издательство накидываются с критикой: «Как вы можете в такое время издавать такие книги! Бойкот!»

Премьер-министр, окруженный пенсионерами и журналистами в Крыму, отвечает на вопль женщины из толпы. Женщина жалуется, что не было индексации пенсии. Премьер отвечает, что денег нет у всех. Найдем деньги — сделаем индексацию. И сразу после этого: «Вы держитесь здесь! Вам всего доброго, хорошего настроения и здоровья!» Плохая фраза сама по себе? Да вроде хорошая фраза… Но она вошла в политическую историю страны именно благодаря сломанному контексту: рыхлая, холеная власть в плотном кольце охраны, окруженная негодующим народом. «Хорошего настроения» в этом контексте звучит по-издевательски. А ведь хорошее настроение — отличная, невероятно полезная штука.

К контексту можно отнести всё, что происходит вокруг написанного или сказанного текста. Вот то, над чем приходится думать чаще всего и что в наибольшей степени влияет.

Место и время. Наше сообщение уместно на этой площадке? Читатель за ним пришел? Ожидал ли он что-то