в состоянии осилить две страницы сплошного текста, тебе еще рано читать этот текст». Например, если это сложный научный текст для специалистов.

У меня был клиент, для которого я делал книгу. Его компания занимается консалтингом — помогает фирмам с налогами, юридической защитой, кредитами и информационной безопасностью.

Обычно клиент рекламировал свои услуги так: распечатывал на цветном принтере рекламные брошюры и вручал их на встречах. «Вот наши продукты, вот наши кейсы, вот ваши возможности, почитайте». Кто-то читал, а для кого-то это могло выглядеть как макулатура.

Клиент придумал такой ход: сделать книгу с рассказами о проектах компании. Там же пусть будут размышления основателя и практические советы.

Идея интересная: книга как носитель информации воспринимается совсем не так, как распечатанная на принтере брошюра. Брошюру ты просто выбрасываешь, когда она перестает быть нужна. У книги в нашей культуре есть особый статус: выбрасывать книги не принято. Это советская привычка из доинтернетных времен, но она еще жива.

Мы собрали первое издание: я отредактировал статьи, скомпоновал макет, расставил заголовки. У меня было предположение, что книга должна быть такой же бойкой и структурированной, как журнальная статья или запись в блоге. Чтобы читатель открыл любой разворот, и — бум! — всё мгновенно понял. Как это сделать:

1. Подзаголовки должны быть связаны по смыслу.

2. Подзаголовков должно быть много.

3. Подзаголовки должны быть одноранговыми.

4. Абзацы должны быть выстроены по «правилу капрала».

6. Должны стоять акцентные элементы.

А потом я осознал ошибку: получилась рекламная брошюра в переплете! У нас здесь, по сути, были рекламные материалы, плюс они выглядели слишком бойко. Может быть, если бы это была научно-популярная книга, такое оформление ничем бы не навредило. Но в нашем случае это резало глаз.

Первое издание было сверстано бойко, как журнал

Второе издание — более спокойный стиль подачи. Если интересно, читай

Второе издание мы сделали более спокойным: убрали половину подзаголовков, упростили верстку и переработали заголовки (подробнее о них — в главе «Интерес»). Стало похоже на книгу. Теперь развороты настраивали на сплошное чтение, а не на бег по диагонали.

Это история о том, что в жизни не так много однозначных рецептов. «Ставь подзаголовки» — краеугольный камень нашей редакторской дисциплины, но здесь мы об него расшибли лоб.

См. также: рассказ об этом проекте

Статья, которая не заигрывала

Как же правильно? Должны ли все статьи в интернете быть бойкими, а все книги — спокойными? Вопрос неправильный. Правильный вопрос:

В какой ситуации нам полезна бойкая подача, а в какой — спокойная?

И он возвращает нас к вопросу контекста. Какой контекст мы хотим создать нашим текстом, выступлением, статьей, книгой? Какой контекст уже создан? Как мы хотим его изменить? Выбранные средства адекватны этой задаче?

Например, мы продаем дорогую программу обучения. Нам нужны люди, которые войдут в эту программу с правильными ожиданиями. Нам не нужны случайные люди, которые приняли решение на эмоциях и потом пишут о нас негативные отзывы. Нам нужна только внимательная, мотивированная аудитория. Я бы в этой ситуации сделал спокойную подачу.

А что если мы делаем рекламу для массового образовательного сервиса? Старт занятий бесплатный, всё очень просто, безопасно и недорого. Тогда я бы сделал всё бойким и дружелюбным.

Или эта книга, например. Я хочу, чтобы занятой человек быстро находил в ней ключевые мысли, цеплялся за что-то взглядом и оставался в книге. Я знаю, что мою книгу будут читать между делами, в каком-то рабочем контексте. Я решаю, что здесь будут акцентные элементы, заголовки, подзаголовки, иллюстрации. Эта книга должна быть четкой и по делу. А вот когда я буду старым и духовным, я напишу книгу о смысле жизни — там будет другой контекст и другая подача.

Но здесь мы уже заступаем на территорию следующей темы. Переворачивайте страницу.

Почему и зачем читатель пришел?

Есть ситуации, когда читатель пришел в текст с конкретной целью, чтобы что-то узнать. Бывает, он просто заинтересовался, но пока без четкого запроса. Или читателю просто скучно и он хочет развлечься. Всё это — разные контексты, которые влияют на структуру текста. Если их не учитывать, то вы получите раздраженного читателя.

Вот ситуация. Ася варит кофе на плите. На плиту запрыгивает кошка, турка переворачивается, Ася обваривает руку. Другой рукой Ася набирает в поисковике: «ожог пер». Выпадает подсказка: «Первая помощь при ожоге». Открывается статья:

«Ожоги (combustio) — это повреждения тканей, вызванные действием высокой температуры, химических веществ и лучевой энергии. По данным ВОЗ, ожоги занимают третье место среди…»

Асе больно, рука краснеет, а статья всё не говорит ей подставить руку под холодную воду. В итоге она открывает вторую-третью ссылку и находит пошаговую инструкцию:

1. Устранить поражающий фактор (кипяток или пар).

2. Охладить место поражения с помощью проточной воды.

3. Закрыть влажной повязкой.

Другая ситуация. Студент медицинского вуза открывает учебник на главе об ожогах. Завтра сдавать зачет, а эту тему он не повторял. К счастью, сейчас ничего не горит, никто никому ничего не обварил, студенческое общежитие живет своей мирной общажной жизнью, в воздухе тонкий запах пельменей.

Какую информацию об ожогах хочет получить студент в этой ситуации, чтобы успокоиться и пойти спать? Чем эта информация отличается от той, что нужна Асе?

В первом случае Асе нужна была первая помощь. Статья должна была показать, как спасти руку быстро, четко, по пунктам и желательно с иллюстрациями. Человек должен быть в состоянии понять этот документ, когда у него уже темнеет в глазах от боли. Поэтому:

Никакой истории вопроса. Сразу к делу!

Язык — простой, уровня детского сада, еще и продублированный иллюстрациями. Этот текст должен быть понятен ребенку, даже если он не умеет читать.

В нем должны быть предусмотрены способы диагностики. Вот я подставил руку под холодную воду — что дальше? Как понять, что я правильно подставил? Какие должны быть ощущения? Как понять, сколько держать? А рука не заморозится?

Когда же статья начинается с древнейшей истории, любой нормальный читатель должен сатанеть, скорее