где даже незначительное нарушение приводит к строгому наказанию. Например, политика нулевой терпимости к наркотикам приведет к тому, что вас уволят с работы или исключат из школы за первое нарушение, в отличие от серии наказаний, которые будут усугубляться вплоть до крайности.

Проблема с этими тактиками в том, что если кто-то раскусит ваш обман, он заставит вас выполнить угрозу, требование или правило и фактически доказать, что вы не врете.

В этот момент, если вы не выполните обещанное действие, вы потеряете немалую часть доверия к себе, и платежная матрица вашего оппонента изменится не так, как вам хотелось бы. По этой причине вы должны быть готовы выполнить ту угрозу сдерживания, которую озвучили.

Другая распространенная ситуация, на которую стоит обратить внимание, это война на истощение, где длительные серии сражений истощают ресурсы обеих сторон, в итоге оставляя уязвимой ту сторону, которая первой испытает нехватку ресурсов. Каждое сражение в войне на истощение наносит урон всем участникам, поэтому в таких ситуациях нужно либо иметь больше ресурсов с самого начала, либо убедиться, что ваши ресурсы иссякают медленнее, чем у противников, либо даже и то и другое.

Известнейший военный пример – это вторжение Германии в Россию во Второй мировой войне, самый смертоносный конфликт в истории человечества. В ходе вторжения военные потери Советов составили более 10 млн человек по сравнению с 4 млн у Германии. Только у России было значительно больше ресурсов, и Германия так и не смогла захватить Москву. В этой войне на истощение погибло 80 % немецких вооруженных сил. Их ресурсы были достаточно истощены, чтобы они потерпели поражение по всем фронтам.

Крупные компании часто используют эту стратегию против «выскочек», добивая их затяжными судебными процессами, ценовыми войнами, маркетинговыми кампаниями и другими прямыми столкновениями, которые истощают «выскочек» без остатка. В спорте команда может использовать эту стратегию, если она физически лучше подготовлена, чем соперник. В конце игры более сильная команда вырвет победу. По сути своей это игра на выжидание.

Поскольку война на истощение – это долгосрочная стратегия, кажется нелогичным намеренно проиграть битву или даже много битв, чтобы в конце концов выиграть войну.

Победитель в такой войне заслуживает пустую победу, которая также называется Пирровой победой – в честь греческого царя Пирра Эпирского, чья армия понесла невосполнимые потери, разгромив римлян в битве при Гераклее, а затем в конечном итоге проиграла войну. В спорте и играх этот сценарий также известен как жертва. Например, в бейсболе игроки совершают банты[87] или намеренно пропускают пасы, а в шахматах специально уступают фигуры, чтобы занять более выгодную позицию на доске.

Но, с другой стороны, если вы видите, что скоро проиграете в войне на истощение, вам нужно найти способ выйти из игры или изменить ее. Вот один из них: устроить партизанскую войну, которая концентрирует ваши малые силы на мелких (партизанских) тактиках, на которые намного более крупным силам будет трудно эффективно реагировать. В 2013 году Макс Бут, автор книги «Невидимые армии»[88], рассказал в интервью NPR, как колонисты во время Американской революции использовали партизанские тактики с самого начала конфликта:

Ну, вначале все сводится к тому, чтобы не выходить на открытые места, где вас может уничтожить превосходящая вас огневая мощь врага. Британцы прочувствовали, как американцы будут сражаться, с самого первого дня Революции, и весь мир облетела новость о битве при Лексингтоне и Конкорде, где британские солдаты прошли через сельскую местность Массачусетса.

И американцы не стали перед ними строиться, а вместо этого решили проползти на пузе – эти подлые янки, как их звали англичане, – и стали стрелять из-за деревьев и каменных стен. И не вышли в открытый бой для настоящих джентльменов, которого ждали британцы, а нанесли сокрушительный урон британскому полку.

Эта идея имеет прямую параллель в партизанском маркетинге, в основе которого лежит использование нетрадиционных методов для продвижения своих продуктов и услуг при относительно небольших бюджетах. Один из примеров такого маркетинга – вирусные ролики, часто напрямую нацеленные на более крупных конкурентов. Например, сервис подписки на доставку бритвенных принадлежностей Dollar Shave Clib запустил свой продукт через вирусное видео. Несмотря на то что он не мог конкурировать с более крупным бизнесом на их условиях (например, делать дорогостоящую рекламу на ТВ и в журналах), их дерзкое первое видео под названием «У нас о***нные бритвы» дало мощный толчок для дальнейшего стремительного развития, которое принесло миллиард долларов.

Оказавшись в ситуации партизанской войны, помните, что генералы всегда готовятся к прошлой войне,

то есть армии по умолчанию используют стратегии, тактики и технологии, которые сработали в их прошлой войне. Только то, что сильно пригодилось в предыдущей, может быть не лучшим вариантом в следующей, как узнали британцы во время Войны за независимость.

Самые эффективные стратегии, тактики и особенно технологии со временем меняются. Если ваши оппоненты используют устаревшие тактики, а вы – более современные, то вы победите даже с гораздо меньшей силой. По сути, вы используете свое тактическое преимущество, чтобы изменить игру, а они этого даже не поймут. Они будут думать, что все еще побеждают в войне на истощение.

27 и 29 мая 1905 года японский флот разгромил военный флот России в битве при Цусиме, потопив 21 корабль, включая 7 боевых линкоров, убив, ранив и взяв в плен более 10 000 русских солдат в сравнении со всего тремя потопленными торпедными лодками и 700 солдатами, раненными или убитыми на японской стороне.

Японский адмирал Того Хэйхатиро использовал передовые тактики, и его флот легко одолел русского противника, который явно готовился к прошлой войне. Японские корабли были вдвое быстрее русских и вооружены гораздо лучшими пушками, которые стреляли на 50 % дальше, используя в основном осколочно-фугасные ядра, наносившие намного больше урона с каждым попаданием. Также это было первое морское сражение, где использовался беспроводной телеграф, и хотя у каждой из сторон он был в какой-то форме, японская версия функционировала намного лучше и была намного полезнее для флота.

Решающие битвы выигрывались на основе подобных передовых технологий много раз в военной истории. Не ходи с ножом на перестрелку. Эта концепция описывает любую ситуацию, где обстоятельства существенно изменились и статус-кво больше не может противостоять новым угрозам.

Многие известные компании терпели неудачу, потому что концентрировались на старых способах ведения бизнеса, не признавая быстро эволюционирующие рынки. Известен случай, когда IBM не рассчитала, насколько быстро будет расти популярность персональных компьютеров относительно