получив замену или забрав свои деньги. Однако при выборе стоматолога, бухгалтера или поставщика телекоммуникационных услуг процесс оценки будет иным. Это особенно важно в случае дорогостоящих услуг. Если я покупаю рубашку, а она мне мала, то это всего лишь неудобство, потому что я могу возвратить ее. Но если я потрачу тысячи долларов на свой медовый месяц в южной части Тихого океана, а фрахт парусного судна сорвется, ничего исправить уже не удастся.

Выбору и приобретению услуг по определению присуща более высокая степень неопределенности и риска по сравнению с товарами. В результате потребители ищут показатели надежного качества обслуживания, и для создания доверия брендинг особенно важен. Выглядит ли больница чистой? Можно ли назвать будущую няню пунктуальной, вежливой, внимательной, хорошо ли она одета на собеседовании? Положительны ли отзывы? Что говорят друзья и знакомые?

Бренд в сфере услуг и сотрудник сервиса неразделимы

Фундаментальное свойство услуг состоит в том, что производство, доставка и потребление происходят одновременно и неразрывно. В случае товаров производство, доставка и потребление осуществляются в разных местах и в разное время. Например, корпорация Anheuser-Busch InBev производит банку пива Budweiser на какой-то пивоварне. Затем эта банка оказывается у покупателя в другом месте, а выпить ее он может еще позже и совсем не там. Скажем, я могу купить ящик пива за неделю до того, как прихвачу его с собой к друзьям на вечеринку по поводу Суперкубка.

А вот производство, поставка и потребление конкретной услуги происходят в одно и то же время и в одном и том же месте. Сиделка в доме престарелых производит и предоставляет услугу, а жилец получает и потребляет ее. Если семейная пара нанимает повара-профессионала, чтобы тот приготовил им еду для вечеринки, тот оказывает услугу в то время, когда клиент ее потребляет.

Кроме того, поставщик услуг напрямую взаимодействует с клиентом — работник и услуга неразделимы. Это справедливо даже в том случае, когда услуга предоставляется через какую-нибудь автоматизированную платформу.

Опыт вариативен и быстро «приходит в негодность»

В сфере услуг все вариативно и быстро «приходит в негодность». Оба эти фактора усложняют задачу брендинга.

Проблема вариативности становится понятной, если сравнить два распространенных продукта: антисептики (дезинфицирующие средства) для рук и салоны-парикмахерские. Когда производитель антисептика выпускает флакончик с дезинфицирующим веществом, восприятие продукта потребителями и его маркетинг во многом находятся под непосредственным контролем компании. Производитель разрабатывает продукт, изготавливает его в соответствии со строгими спецификациями, следит за качеством и создает этикетку. Конечно, компания не контролирует некоторые элементы (например, продажу в магазинах или условия использования), однако взаимодействие с продуктом во многом поддается контролю.

В парикмахерской мы сталкиваемся совсем с другой ситуацией. Квалификация, опыт и отношение парикмахеров к работе различаются. Любой конкретный мастер может оказаться в состоянии стресса, а может излучать энтузиазм. У него может быть плохой или хороший день. Возможно, на стилиста давят, заставляя повысить производительность; возможно, он чувствует себя вполне комфортно в финансовом плане и, следовательно, не мотивирован. Маркетинговые усилия сети парикмахерских могут привлекать клиентов, но восприятие обслуживания зависит от того, что происходит в конкретный момент.

Еще одно принципиальное различие между продуктами и услугами — несохраняемость. Когда самолет отъезжает от аэровокзала, все нереализованные билеты на этом рейсе останутся непроданными навсегда — они не сохраняются. Если на курорте остались номера в январе, он не может продать их отдыхающим в феврале. Если в ресторане есть свободные места на завтрак в понедельник, он не может предложить эти места на ужин во вторник. Такая ситуация имеет практические последствия для управления брендом в сфере услуг, включая ценообразование, управление спросом и вытекающие из этого стимулы для клиентов и их впечатления от обслуживания.

Это сильно отличается от природы товарного маркетинга. Если компания по производству свечей произвела слишком много ароматических свечей к нынешним новогодним праздникам и некоторые из них остались нераспроданными, она, как правило, может сохранить их и продать через год. Если производитель духовых шкафов или сушилок заметит избыток готовой продукции, он может сократить производство, чтобы сначала распродать уже имеющиеся складские запасы. Маркетолог, связанный с услугами, не может сделать ни то ни другое.

Согласование спроса и предложения трудно осуществить в кратчайшие сроки

Одна из специфических характеристик некоторых предприятий сферы услуг заключается в том, что за короткое время сложно отрегулировать предложение. В случае товаров у нас обычно нет ограничений на их количество — оно, как правило, вообще не фиксированно, производитель часто может выпускать больше или меньше в зависимости от рыночных условий. Если книга оказалась популярнее, чем ожидалось, издательство может допечатать тираж. Если «Орлы»[227] выиграют Суперкубок, производитель может выпустить для болельщиков дополнительные футболки с символикой команды.

У многих организаций, предоставляющих услуги, ситуация иная. Если в гостинице пятьсот номеров, а из-за конференции в нем хотят остановиться тысяча человек, номеров все равно только пятьсот. Отель не может предложить больше. А вот если экономическая обстановка в стране ухудшается и люди не так активно селятся в гостиницах, номеров все равно остается пятьсот. Если какое-нибудь предприятие по ремонту печей нанимает и обучает пять новых зимних бригад, но из-за теплой зимы печи ломаются реже, у компании остаются лишние рабочие руки. Но когда зима бьет рекорды холода и телефон надрывается, потому что людям нужен ремонт, компания все равно сможет починить только определенное количество печей.

Услуги не только ограниченны, но часто и локализованы, поэтому их нельзя легко или быстро переместить в ответ на региональные колебания спроса. Если какой-нибудь медицинский центр, имеющий больницы в Вашингтоне, Орегоне и Калифорнии, сталкивается с тем, что в Вашингтоне количество коек слишком велико, а в Калифорнии слишком мало, то он не может переместить оборудование из одного штата в другой.

Клиент не владеет сервисными активами

Клиент не становится владельцем после покупки услуг. Если я приобретаю автомобиль, он будет моим. Но если я заказал машину в каком-нибудь агрегаторе такси, я не становлюсь владельцем автомобиля, который меня подвез. Если я покупаю медицинскую страховку, я не становлюсь владельцем клиники. При получении услуг я могу иметь право пользоваться определенным оборудованием (например, в спортзале), однако не приобретаю никаких материальных активов.

В некоторых новых цифровых сервисах, особенно в бизнес-платформах, ни поставщик, ни потребитель не владеют правами собственности на активы, используемые для предоставления услуги, и не приобретают их. Сдаваемое в аренду жилье не принадлежит Airbnb. Автомобили для райдшеринга не принадлежат Uber.

Отсутствие владения активами при оказании услуг может быть финансово выгодным для организации, предоставляющей такой сервис, однако еще оно