сайте Capitol Couture сервиса Tumblr появился раздел под названием «Гражданская активность», который поощрял «граждан» публиковать фотографии и видео, демонстрирующие их модные творения. Так они, осознанно или неосознанно, выступали в качестве амбассадоров бренда. Сосредоточенность Tumblr на изображениях и видео сделала этот сайт привлекательным для людей, любящих моду, дизайн и творчество. Поклонники фильма с огромной скоростью поглощали видеоролики Tumblr, что создало сильный стимул для других фанатов выкладывать собственные видео и делиться ими.

Насколько успешным был этот трансмедийный подход к сторителлингу? Цифры излагают собственную убедительную историю. Страница Капитолия в Facebook♦ собрала более 10 млн лайков; в Twitter набралось более 850 000 подписчиков. Трейлер «И вспыхнет пламя» стал одним из самых просматриваемых видео на YouTube, а выражение «голодные игры» — одной из самых популярных поисковых категорий в Google. Фильм также оказался самой популярной темой в Twitter. В первый уик-энд картина собрала в прокате 158,1 млн долл., а общие сборы по всему миру составили 864,9 млн долл. В домашнем прокате «И вспыхнет пламя» стал самым кассовым фильмом 2013 г.

Создание эффективных трансмедийных кампаний

Чтобы создать эффективные трансмедийные кампании, маркетологи брендов должны учитывать четыре параметра: всеобъемлемость, настойчивость, вовлеченность и персонализированность (неудивительно, что два пункта из четырех оказываются также основополагающими элементами повествования о бренде).

• Всеобъемлемость. По мере развития и углубления история должна оставаться внутренне согласованной и связанной с общей сюжетной линией. В случае «Голодных игр» кампания была настолько вездесущей в коммуникациях с целевой аудиторией через онлайновые и офлайновые каналы, что по мере приближения выхода фильма на экраны был создан серьезный ажиотаж.

• Настойчивость. Чтобы взрастить круглосуточную узнаваемость бренда и стимулировать социальное участие целевой аудитории, кампания должна упорно продолжаться по нескольким каналам — социальным, цифровым и традиционным. В случае «Голодных игр» настойчивость также помогла стереть грань между реальностью и научной фантастикой, что позволило фанам погрузиться в крайне доступный мир.

• Вовлеченность. Необходимо поощрять активное участие аудитории в кампании — с помощью челленджей, создания контента (например, фотографий и видео) и активного обмена в соцсетях. Активное участие фанатов и реальные события способствовали формированию мира «Голодных игр» и повышению ценности опыта поклонников. Взаимосвязь между сообщениями в медиа гарантировала, что каждый мог присоединиться к сторителлингу — в Facebook♦, YouTube, Twitter, Instagram♦ и других средствах общения.

• Персонализированность. Это элементы истории, которые позволяют зрителям и фанам совместно создавать свой опыт и помогают формировать историю, повышая вовлеченность. В случае «Голодных игр» YouTube служил официальной телетрансляцией мира истории. Зрителям также была предоставлена возможность получить персонализированный опыт с помощью таких методов, как идентификационные карты, конкурсы победителей и доступ к ограниченной информации.

Трансмедиа — следующий рубеж цифрового сторителлинга. Первопроходцы, следуя примеру индустрии развлечений, смогут поднять сторителлинг для бренда на новый уровень, создав целый мир, который представляется во всей целостности и с эффектом синергии.

Резюме

Хороший сторителлинг для бренда — дело непростое, но те, кто организует его хорошо, смогут завоевать долю разума и долю сердца в мире, где внимание потребителей стало очень дефицитным товаром. Истории мощны, как мощна сама новая цифровая эра. Это новый рубеж, и приближение к нему начинается с тех же методов, которые лежат в основе любого хорошего повествования. Однако трансмедийный сторителлинг уделяет большое внимание участию и персонализации, чтобы еще сильнее вовлечь аудиторию в процесс полного погружения.

Имейте в виду, что мы не страдаем от недостатка сторителлинга; мы страдаем от безликого сторителлинга — примитивных попыток продать, а не рассказать целую историю. Чтобы стать выдающимися рассказчиками, маркетологи должны начать с понимания клиентов, связать свои бренды с проблемными точками клиентов и точками их заинтересованности, использовать систематический процесс и приспособить трансмедийный подход к сторителлингу. Маркетологи, которые делают это хорошо, будут жить долго и счастливо.

Моханбир Сохни — профессор технологии Фонда Маккормика, практикующий преподаватель маркетинга и директор Центра исследований в области технологий и инноваций Келлоггской школы менеджмента Северо-Западного университета. Написал семь книг по менеджменту, а также десятки фундаментальных статей в ведущих академических журналах и изданиях для управленцев. Его последняя книга «Разумное предприятие» (The Sentient Enterprise: The Evolution of Business Decision Making. Wiley, 2017), опубликованная в октябре 2017 г., вошла в список бестселлеров Wall Street Journal.

Глава 12. Брендинг в сфере услуг в цифровую эпоху. Том О’Тул

Эрик Смут Хемфилл — выдающийся личный тренер. Вместе со своим деловым партнером Сильвиу Ганской он основал центр Redefined Fitness. Они предлагают квалифицированные персональные тренировки по фитнесу, однако простого предоставления качественных услуг недостаточно. Чтобы добиться успеха, Смуту и Ганске пришлось построить мощный выделяющийся бренд и освоить цифровые медиа.

Когда мой врач рекомендовал мне специализированного личного тренера, он упомянул трех потенциальных кандидатов. Redefined Fitness был одним из них. Что я сделал, прежде чем поехать туда? Занялся поиском в Google. Я изучил сайт центра, ознакомился с их подходом и почитал об Эрике и других тренерах. Я зашел на канал на YouTube и посмотрел видео Эрика и других. Затем я зашел на сайт Yelp, чтобы узнать мнения других людей о Redefined Fitness. Разобравшись с Redefined, я сделал то же для двух других предложенных мне тренеров. Общее впечатление о бренде Redefined и опыте, который он дает, повлияло на мое решение встретиться с Эриком.

Организациям, предоставляющим услуги, сильный бренд необходим, если учесть нематериальную природу предлагаемого продукта и, соответственно, важную роль восприятия. Однако брендинг услуг — специфическая задача, которая меняется по мере того, как цифровые технологии создают новые возможности и новые проблемы.

В этой главе мы рассмотрим особенности и проблемы брендинга в сфере услуг, обсудим, как переход на цифровые технологии влияет на брендинг услуг и как создать мощный бренд услуг.

Специфическая ситуация с брендингом услуг

В сфере услуг эффективное создание бренда обладает огромной ценностью. Это связано с некоторыми особыми характеристиками брендов в данной области.

Бренды услуг неосязаемы

Продукты осязаемы. Услуги — нет. Продукты — физические объекты. Услуги — взаимодействия. Как писал профессор Келлоггской школы менеджмента Филип Котлер, услуги — это «предлагаемые на продажу деятельность, выгода или удовлетворение, которые по существу нематериальны и не приводят к владению чем-либо»[226].

Такая ситуация имеет важные последствия, когда дело доходит до брендинга. Как правило, услуги перед покупкой нельзя потрогать, почувствовать, взвесить, понюхать или иным образом физически оценить. Из-за этого у потребителей могут возникнуть сложности с оценкой услуг. Я могу покрутить в руках и примерить джинсы, протестировать машину или посмотреть, насколько свежей выглядит рыба в витрине. Если товар мне не нравится или не соответствует заявленному, я почти всегда могу его вернуть,