Джордан закрывает Марсу рот со словами: «Зато легко прикрыть Марса Блэкмона». Ли и рекламное агентство Wieden+Kennedy знали, как подчеркнуть историю, рассказ, окружающий игрока. Джордан доказал, что естественно ведет себя перед камерой, но самым умным решением в развитии кампании «Марс и Майк» было дать рекламщику самого рекламщика. Энтузиазма Блэкмона-фаната было достаточно для того, чтобы реклама не полагалась только на актерские способности спортсмена.

Рекламные кампании кроссовок до «Марс и Майк» могли быть действенными, но им не хватало тонкости Nike в умении показать человека за товаром. В предыдущих рекламных кампаниях пытались показать харизму спортсменов, но были менее убедительными. В одной из реклам модели Weapon от Converse сезона 1986/87 года Мэджик Джонсон появляется с желто-фиолетовой кроссовкой в руках и читает рэп: «Weapon от Converse – это обувь / Которая позволяет Мэджику делать то, для чего он был рожден». Еще четыре звезды появляются по очереди на экране, каждый читает свои нескладные рифмы («Для движений, которые всегда удаются / Weapon – это выбор Кевина Макхейла»). Наконец подходит очередь Ларри Берда: «Ты уже знаешь, что они сделали для меня / Я получил MVP»[11]. Именно в этом разница между рекламой Nike и остальными была наиболее очевидной. В рекламах Спайка Ли есть ощущение, что Джордан действует так, как вы бы это представляли: действие рекламы разворачивалось на баскетбольной площадке, и она показывала Джордана за тем занятием, которое удавалось ему лучше всего – он в прыжке забрасывал мяч в корзину. Ли показал личность Джордана, но не заставлял его делать то, что ему было несвойственно. К примеру, Джордан не читал рэп. В рекламе Converse в шесть раз больше звезд НБА, но мало что отличает Мэджика от Берда или Макхейла. Какие они люди? Кто знает? Они говорят вам покупать какие-то кроссовки и этого должно быть достаточно, верно?

На паркете Джордан не просто выполнял свою часть сделки.

В феврале 1988 года у него оставалась заключительная попытка на последней точке Конкурса по броскам сверху НБА. Он вытянулся в угол площадки, как будто растягивал резину, готовый ее отпустить. Приблизившись к линии штрафного броска, с высунутым языком, он взлетел в воздух, сильно ударил по мячу, заработав почти идеальный счет и свой второй титул победителя Конкурса по броскам сверху. При замедленном просмотре Джордан как будто плывет в воздухе, он словно на пружинах. Школьники повсюду пытались повторить этот бросок, прыгая как можно дальше с линии, высунув язык. (Позднее Джордан предупредит детей не добавлять последний жест к их игре, чтобы они случайно не прикусили язык.) Следующим вечером он получит статус MVP команды All-Star за заработанные 40 очков во время показательной игры. Хотя в тот год «Буллз» не сумели пробиться в финал Восточной конференции, Джордан завершил сезон как самый результативный игрок лиги, как лучший защитник и впервые как самый ценный игрок.

Цифры продаж для Air Jordan III доказали, что все было сделано правильно. Успех модели помог Nike заработать 1,2 миллиарда долларов в 1988 году. Это было знаком того, что недавний сложный период низкой прибыли, реструктуризации, временной безработицы и урезания расходов был наконец-то позади для Найта и Ко. Более того, следующая модель этой линейки, Air Jordan IV, повторила ту же многоходовку: Хэтфилд разработал дизайн (на этот раз его вдохновили истребители времен Второй мировой войны), рекламу снимал Ли (на этот раз с Марсом Блэкмоном и эпизодической ролью Нолы из его первого фильма «Ей это нужно позарез»), продакт-плейсмент в следующем фильме Ли «Делай, как надо!», номинировавшемся на Оскар, и доминированием Джордана на площадке. Как только Nike продемонстрировала, что этот способ продажи и кроссовок, и игрока работает, ее конкуренты начали пытаться повторить «эффект Джордана».

Новый урожай звезд в рекламе помог публике осознать разнообразие выбора кроссовок, так как они видели, как любимые ими спортсмены демонстрируют их сначала на площадке, а потом в конкурирующих рекламных роликах. В последующие годы компании будут опробовать новые способы, чтобы обеспечить верность непостоянных покупателей. Это будут кроссовки, которые вы сможете застегивать, которые вы сможете подкачивать, заниматься разными видами спорта, и которые могут стать модным акцентом. События развивались по этой траектории, и все стало походить на гонку вооружений, каждая новая модель кроссовок становилась более желанной, чем предыдущая.

Майкл Джордан навсегда стал человеком Nike.

14. Битва брендов

Когда Ди Браун зашнуровал свои кроссовки в раздевалке стадиона «Колизей» в Шарлотте 9 февраля 1991 года, он понятия не имел, что вот-вот взорвет культурную бомбу. Ростом 186 см, он не входил в число высокорослых игроков НБА, но в распоряжении этого двадцатидвухлетнего парня было несколько инструментов, которые делали его игроком, забрасывающим мяч в прыжке, за которым было интересно наблюдать: крупные кисти, длинные руки и новые кроссовки Pump от Reebok.

В середине каждого сезона НБА позволяет себе роскошь устроить уик-энд звездного баскетбола. Начиная с 1951 года это мероприятие превратилось из исключительно Матча всех звезд в возможность для фанатов увидеть на паркете вышедших на покой звезд, а также понаблюдать за игроками на конкурсе трехочковых бросков. Вечером накануне воскресного Матча всех звезд проходит конкурс по броскам сверху, своего рода фигурное катание в баскетболе, в котором победу одерживают на основе субъективных оценок судейской коллегии, обычно состоящей из суперзвезд прошлого.

Исключенные из игры почти на десятилетия в 1960‑х и 1970-х годах броски сверху были для баскетбола тем же, чем хоум-ран в бейсболе: при правильном исполнении лучший момент игры, приносящий очки.

Когда Браун присоединился к остальным семерым участникам конкурса, первый номер «Бостон Селтикс», новичок в команде, не входил в число фаворитов. Отличился Шон Кемп из «Сиэтл Суперсоникс», показавший себя как фронтраннер, подбросив мяч в воздух далеко позади линии штрафного броска и позволив ему удариться о площадку рядом с ней, а потом взлетев в воздух, чтобы схватить его. Кемп, у которого кольцо оказалось на уровне глаз, с такой силой забросил свой первый мяч, что звон кольца был слышен даже в шуме толпы.

Комментаторы отпускали недоброжелательный комментарий в адрес Брауна, но действия игрока заставили их остановиться на полуслове. Браун наклонился и нажал на маленькие оранжевые баскетбольные мячи на своих высоких черных с белым баскетбольных кроссовках.

«Он подкачивает свои кроссовки!» – сказал один комментатор.

«Ну вот», – ответил другой.

«Он только что заработал около миллиона долларов».

Повторяя данк Кемпа, Браун встал позади трехочковой линии и подбросил