Принцип 7: стимулируйте использование бренда

Поскольку «я-концепция» развивается благодаря пассивному наблюдению за собственным поведением, простое использование бренда становится мощным инструментом для создания связей между «я» и брендом. Очень эффективным может оказаться прием, когда вы стимулируете не просто обладание брендом, а активное пользование им. Усилить воспринимаемую связь с брендом могут цифровые приложения программ лояльности (например, мобильное приложение Starbucks, которое делает процесс пользования более забавным) — просто за счет пассивного наблюдения за собой. Еще больше связь между «я» и брендом укрепляет размещение логотипа бренда на видном месте, а также поощрение использования приложения.

Цифровые приложения также значительно упростили предоставление бесплатных пробных версий, которые могут запускать процесс связывания «я» и бренда при первоначальном использовании. Например, потоковый сервис, бесплатно предлагающий музыку в течение месяца, закладывает основу для того, чтобы потребитель отождествил себя с этим сервисом. Хотя никаких денежных трансакций еще нет, использование бесплатного сервиса приводит к пассивному наблюдению и укрепляет связи «Я» и бренда в памяти, что в итоге способствует покупке. Автоматическая регистрация с вариантом отказа от онлайн-подписки — еще один способ наладить связь между «я» и брендом. Когда потребители автоматически подписываются на какой-то сервис, они скорее воспользуются им хотя бы один раз, чем откажутся от него, не совершив покупки, а это опять же закладывает основу для связей собственного «я» и бренда.

Резюме

В нашем сверхсвязанном мире бренды должны решать постоянно меняющиеся задачи. Вместе с тем появляются и новые возможности. Особенно заманчивая — установление прочных эмоциональных связей с потребителями путем понимания психологии «я». Матрица мотивов — новый инструмент, основанный на современной психологии. Как крупные, так и малые бренды могут извлекать пользу из матрицы мотивов, чтобы руководствоваться разумными решениями по брендингу.

Нил Роуз — заведующий кафедрой глобального маркетинга в Келлоггской школе менеджмента и профессор психологии в Колледже искусств и наук Вайнберга Северо-Западного университета. Его исследования посвящены когнитивным процессам, лежащим в основе выбора; особое внимание уделяется тому, как люди думают о вариантах решений, делают прогнозы и пересматривают понимание прошлого. Имеет докторскую степень по социальной психологии Университета Западного Онтарио (Канада).

Венди Гарднер — адъюнкт-профессор психологии и адъюнкт-профессор обучения в Колледже искусств и наук Вайнберга Северо-Западного университета. Ее исследования сосредоточены на центральной роли социальной интеграции. Имеет докторскую степень по социальной психологии Университета штата Огайо.

Глава 10. Создание сильных брендов с помощью рекламной стратегии в онлайн-эпоху. Брайан Стернтал

Создание бренда часто требует значительных инвестиций в рекламу. Предполагалось, что в США расходы на рекламу в СМИ вырастут со 195 млрд долл. в 2016 г. до 245,6 млрд долл. в 2020-м[164], а во всем мире ожидали рост с 550 млрд до 724 млрд долл.[165] Особого внимания заслуживают расходы на онлайн-рекламу — за последнее десятилетие они увеличились с 21,2 млрд до более чем 88 млрд долл.[166], и в 2017 г. интернет сменил телевидение на месте рекламного лидера[167]. Ожидалось, что поиск останется доминирующей онлайн-площадкой с прогнозируемой долей доходов от рекламы в 43% в 2020 г.; далее следует баннерная реклама (доходы примерно вполовину меньше); третье место займут социальные сети.

Кроме того, прогнозировалось, что в США вырастет объем алгоритмической (программной) рекламы — с 25,48 млрд долл. в 2016 г. до 45,72 млрд долл. в 2019 г.[168] Такой тип рекламы включает торги в режиме реального времени за цифровое рекламное пространство, предназначенное для потребителей, на которых ориентируются рекламодатели на основе поведения в интернете. При этом расходы на рекламу на телевидении должны остаться прежними или немного снизиться, что отражает потерю аудитории среди лиц моложе 35 лет — той демографической группы, на которую нацелены многие рекламодатели[169].

Эти тенденции поднимают ряд вопросов, касающихся роли рекламных стратегий и институтов в создании брендов. Один относится к работе рекламных агентств. Четыре крупные рекламные компании — WPP, Publicis, Omnicom и Interpublic — сообщили, что естественный рост выдохся. Рекламодатели жалуются, что агентства недостаточно гибки, чтобы производить своевременные, узконаправленные онлайн-сообщения, необходимые для обеспечения быстрой окупаемости инвестиций. Еще одна проблема связана с ростом интернет-рекламы, особенно алгоритмической, которая обычно фокусируется на атрибутах бренда. Такой подход представляет проблему для крупных брендов, которые часто находятся на одном уровне с точки зрения атрибутов продукта и конкурируют в нюансах понимания того, как бренд и категория вписываются в жизнь потребителей. Наконец, растет озабоченность по поводу прозрачности приобретения онлайн-рекламы. По оценкам исследования Juniper, в 2018 г. рекламодатели потратили около 19 млрд долл. на рекламу, которую потребители никогда не видели[170]. Отсутствие надежного способа подтвердить, что онлайн-рекламу размещали и показывали, побудило рекламодателей сосредоточить свои рекламные расходы на авторитетных площадках (Google и Facebook♦) и изучить возможность использования блокчейн-приложений, которые обеспечивают постоянную, децентрализованную и общую цифровую документацию, где постоянно обновляются трансакции[171].

В этой главе мы рассматриваем три вопроса, связанных с рекламой и созданием бренда в онлайн-эпоху. Сначала мы обсуждаем понимание потребителя, которое становится основой рекламной стратегии. Затем мы оцениваем использование понимания в разработке творческих реализаций. Наконец, мы исследуем, как СМИ стратегически применяются для передачи рекламных сообщений.

Понимание потребителя

Понимание потребителя включает три различных типа анализа. Один относится к мотивационным факторам, побуждающим к покупке и потреблению категорий и брендов. Второй тип понимания описывает процесс, посредством которого клиенты используют рекламную информацию для вынесения суждений о брендах. Наконец, понимание потребителя включает анализ процессов передачи информации о бренде между потребителями.

Понимание фундаментальных мотивов

Рассмотрим рекламу трех марок шоколадных конфет. Один из роликов Snickers показывал человека, у которого что-то не получается, и он решает проблему, съедая шоколадный батончик; такой подход обращается к компетентности. Бренд Hershey’s Kisses изображал людей, делящихся брендом; это означает, что усиливается общность. Reese’s использовала крупный план: после откусывания обнажается начинка из арахисового масла; этот подход подчеркивает удовлетворенность. Мы называем эти фундаментальные мотивы структурой 3C (от англ. competence, community, contentment).

Компетентность относится к способности потребителей достигать своих целей. Бренд может повысить чувство компетентности, если он способствует уверенности в собственных силах, уверенности потребителей в том, что они способны добиться желаемого. Реклама Snickers предполагает, что потребление этого бренда повысит уверенность голодных людей в себе. Другой подход, который бренды используют для создания ощущения компетентности, — самоутверждение. Хорошим примером можно считать GoldieBlox[172] — игрушку-конструктор, которая выявляет способности младших школьниц применять принципы науки, техники, инженерии и математики. Наконец, компетентность может включать ощущение контроля: бренд напоминает потребителям, что они могут действовать по своему усмотрению при принятии решений о потреблении. Контроль — основа кампании Burger King «Будь по-твоему».

Второй фундаментальный мотив — общность, которая предполагает сотрудничество или объединение с другими в достижении цели.