феномен называется эффектом владения[148]). Потребители готовы заплатить больше, чтобы не потерять принадлежащую им вещь, чем они заплатили за приобретение той же вещи в первый раз. Важно то, что простое обладание инициирует сдвиги в ассоциативной структуре памяти, которые создают новые связи собственного «я» и бренда[149]. Поскольку большинство людей относятся к себе благожелательно, этот позитивный ореол переходит и на их собственность. Все, что в памяти обретает связь с «я», повышает свою ценность.

Связывание бренда и собственного «я»

Успешные бренды взаимодействуют с потребителями, выстраивая связи с основными мотивами, определяющими поведение потребителей. Здесь мы обсудим три таких основных мотива: когерентность (непротиворечивость и потребность в ясности и определенности в отношении собственного «я»), способность действовать (потребность в личных умениях и достижениях) и приобщение (потребность в общественном признании)[150].

Мотив 1: когерентность

Когерентность отражает потребность в ясности и уверенности в отношении собственного «я». На разных этапах жизни люди ищут подтверждения того, кто они, и один из способов обрести такое подтверждение — купить определенный бренд. Например, неуверенность в своем «я» и, соответственно, потребность в обосновании особенно распространены у подростков при переходе из детства во взрослую жизнь. То же относится и к людям, которые становятся родителями, начинают новые отношения или рвут старые, увольняются с работы и уходят на пенсию. Всю жизнь люди ищут способы подтвердить то, что они уже знают о себе, а также стремятся получить подтверждение от других. Например, Коннор всегда считал себя бунтарем. Недавно его повысили на работе, нагрузив новыми обязанностями. Он пытается снова заявить о своей бунтарской натуре, покупая бренды, которые символизируют бунтарство (например, Harley-Davidson), и тем самым удостоверяет этот аспект «я-концепции» — и для себя, и для других.

Мотив 2: способность действовать

Способность действовать отражает потребность в личных компетенциях и достижениях. Людям нравится чувствовать, что они способны что-то делать и могут быть эффективными. Отчасти этот мотив отражает стремление к неповторимой индивидуальности. Люди ищут способы продемонстрировать свои способности и достижения, любят погреться в лучах былой славы и похвастаться перед другими. Например, Патрик считает себя талантливым пловцом и любит показывать медали с прошлых соревнований. На пляж Патрик ходит с плавательными очками класса люкс от бренда Speedo, чтобы продемонстрировать свои достижения на турнирах по плаванию.

Мотив 3: приобщение

Приобщение отражает потребность в социальном признании и принадлежности к какой-то общности, это включает близкие отношения и членство в организациях. Люди ищут признания и одобрения близких людей (друзей и любимых), а также защищенности (присоединяясь к более крупным группам). Например, Шерри болеет за Chicago Cubs. Ей шел на пользу дух товарищества, и она вместе с другими фанатами разделила радость от победы команды в Мировой серии 2016 г. Шерри покупает одежду с символикой клуба, чтобы демонстрировать свою верность этой команде и ее фанатам.

Внутреннее и внешнее внимание (внутренний и внешний фокус)

Мы видели, как три разных мотива способны стимулировать покупку бренда. Каждый из них может быть направлен либо внутрь, либо наружу. Внутреннее внимание интроспективно: мысли и действия сосредоточены на характеристиках индивидуального уровня. Например, Том покупает часы Omega, потому что Джеймс Бонд носил эту марку в разных фильмах на протяжении всей франшизы об агенте 007. Покупая Omega, Том подчеркивает связь между собой и Бондом. Этот бренд помогает ему видеть себя в том же свете, что и уверенного в себе искушенного британского суперагента.

Пример внешнего фокуса — Эрика, которая покупает блузку ModCloth, потому что ближайшие подруги также предпочитают этот бренд. Такая покупка помогает Эрике обеспечить общественное признание: она выражает те аспекты имиджа бренда (самобытный и оптимистичный стиль), которые ценят ее друзья. В случае Тома аудитория для покупки бренда — он сам, в случае Эрики — некая социальная группа.

Как правило, потребители хотят показать другим, кто они; однако они сильно различаются в зависимости от того, когда и как они это делают. Сиюминутные цели способны усилить внешний фокус — например, стремление произвести хорошее впечатление на собеседовании при приеме на работу. Кроме того, люди могут пытаться компенсировать предполагаемые угрозы их общественному имиджу. Вспомним предыдущий пример с Коннором, который покупает Harley-Davidson. Он предпочитает носить свою фирменную куртку Harley на глазах у новых коллег, которые в противном случае могли бы принять его за традиционалиста-конформиста просто из-за его новой работы.

Собираем воедино: матрица мотивов

Чтобы составить карту возможных отношений клиентов к бренду, мы разработали инструмент, называемый матрицей мотивов. Поскольку у нас три основных мотива и у каждого фокус может быть обращен внутрь или наружу, мы получаем матрицу мотивов размером 3×2 из шести ячеек, определяющих уникальные способы, с помощью которых потребитель может использовать бренд для достижения самореализации (рис. 9.1). Умные решения в области брендинга начинаются с понимания того, какая из этих шести ячеек будет лежать в основе бренд-дизайна и брендовых коммуникаций.

Рис. 9.1. Матрица мотивов

Внутреннее внимание интроспективно, мысли и действия сосредоточены на характеристиках индивидуального уровня. По сути, потребители иногда покупают бренды, имея в виду внутреннюю аудиторию. На нее может быть нацелен любой из трех мотивов. В случае обоснованности человек может сделать анонимное благотворительное пожертвование, чтобы прояснить свою моральную идентичность. В случае способности действовать человек может загрузить какое-нибудь приложение для повышения собственной эффективности и продуктивности, чтобы подчеркнуть свою компетентность. Наконец, в случае приобщения кто-то может носить под одеждой какой-нибудь серебряный сувенир как тайный символ связи с любимым человеком. В каждом случае мотив побуждает к потреблению, и это сигнализирует внутренней аудитории о чем-то важном в «я-концепции».

Внешнее внимание направлено на внешнюю аудиторию и сосредоточено на том, как ваше «я» выглядит в глазах других. Потребитель может купить бренд ради внешней аудитории при любом из трех мотивов. В случае обоснованности человек может публично сделать взнос в пользу Красного Креста, чтобы подтвердить свое самосознание или социальную ответственность. В случае способности действовать человек может купить инструменты DeWalt, чтобы продемонстрировать умение работать руками. В случае приобщения человек может надеть бейсболку Chicago Cubs, чтобы подчеркнуть преданность своей команде.

Семь принципов создания прочной связи между брендом и «я»

Матрица мотивов — инструмент для прояснения и уточнения решений о бренд-дизайне и брендовых коммуникациях с конечной целью создания прочных связей между брендом и «я». Чтобы эффективно пользоваться матрицей мотивов, соблюдайте следующие семь принципов.

Принцип 1: цель — один мотив

Построение прочных связей между брендом и «я» начинается с определения фокуса и мотива, на которые следует ориентироваться (рис. 9.1). Базовый принцип заключается в