Принцип 4: используйте бренд для компенсации угрозы «я-концепции»

Подобно домашнему термостату, «я-концепцию» можно активно регулировать вокруг взгляда человека на себя, который определяется мотивами осознанности, способности действовать и приобщения. Когда «я-концепция» под угрозой из-за неудачного опыта или личных проблем, обнажается разрыв между реальным положением дел и идеальным представлением потребителя о себе. Ощущать такой разрыв неприятно, поэтому человек стремится найти компенсацию, чтобы восстановить желаемую «я-концепцию»[155]. Один из таких способов компенсации как раз и предлагают бренды. В одном научном исследовании рассматривали потребителей, взгляд которых на собственные способности (например, интеллект) подвергся какой-то угрозе. Оказалось, что впоследствии они выбирали продукты, отражающие интеллект (например, хорошие инструменты для письма): так они компенсировали предполагаемый недостаток[156]. В другом подобном исследовании люди, совершившие неловкую покупку (вроде «Руководства полного идиота по улучшению вашего IQ»), позже тяготели к продуктам, которые нейтрализовали это смущающее впечатление, созданное первоначальной покупкой (например, журнал Scientific American)[157].

Бренды могут помочь потребителям восстановить чувство собственного «я», усиливая уже устойчивый аспект личности или создавая связи с новым. Кроме того, бренды могут предлагать как прямые, так и косвенные формы компенсации. Иначе говоря, компенсация может срабатывать на символическом уровне, а бренды — предлагать потребителям множество способов восстановить и сохранить предпочтительный взгляд на себя. Например, человек, только что потерявший работу, возможно, предпочтет товары, повышающие его ощущение компетентности вне рабочего места, например предложенные в рекламной кампании «Больше дела» фирмы Home Depot[158]. А рекламная кампания Lean Cuisine[159] «Взвесьте это» отошла от угрозы ожирения и связывает бренд с мотивом способности действовать, подчеркивая аспект внутренней силы. В одном ролике Lean Cuisine несколько женщин стоят возле весов, но взвешивают не себя, а свои личные достижения.

Прочные связи собственного «я» и бренда приносят пользу компании не только путем стимулирования покупок — они защищают компанию во время кризиса. Наиболее ярые поклонники останутся верными и будут активно защищать бренд, как близкого друга, попавшего в беду[160]. После кризиса с аккумуляторами Samsung в 2016 г. страстные апологеты этих смартфонов защищали бренд в соцсетях и отстаивали веру в его техническое мастерство; это в немалой степени способствовало успеху следующего смартфона 2017 г., где проблему с аккумулятором удалось решить.

Принцип 5: создавайте выделенные сообщества любителей бренда

Чтобы обеспечить приобщение, идеальное сообщество бренда должно быть выделенным, ограниченным и средним по размеру. Иными словами, сообщество бренда имеет четкие границы, подчеркивающие как общность внутри группы, так и отличие от других групп, а его размеры должны быть не слишком маленькими и не слишком большими. Безусловно, основной целью бизнеса почти всегда оказывается рост бренда, однако слишком большое сообщество бренда не может удовлетворить потребность клиентов в индивидуальности. На деле самые мощные сообщества брендов — те, которые обеспечивают самую сильную лояльность, — относительно невелики.

Фундаментальные психологические исследования показывают, что группы меньшинства способствуют большей групповой идентификации среди членов, чем группы большинства. Однако слишком маленькие группы не смогут обеспечить преимущества принадлежности к ним. Таким образом, идеальное сообщество бренда демонстрирует U-образную зависимость между размером группы и вовлеченностью в бренд, при этом наибольшую вовлеченность обеспечивает группа, которую нельзя назвать ни слишком маленькой, ни слишком большой. Ключевая идея тут заключается в том, что способность действовать и приобщение находятся в состоянии динамического напряжения. Процитируем резюме одной недавней научной работы: «По мере того как членство в группе становится все более массовым, удовлетворяется потребность во включении, зато активизируется потребность в дифференциации; и наоборот, по мере снижения массовости уменьшается потребность в дифференциации, зато активизируется потребность во включении»[161].

Этому соответствует научное исследование Абрамса, которое показало, что наибольшая вовлеченность среди сообществ музыкальных фанатов отмечается для музыкальных жанров, которые не назвать ни слишком мейнстримными, ни слишком нишевыми, — скорее с промежуточным уровнем включенности[162].

Кроме того, самые сильные сообщества бренда возникают, когда существует бренд-антагонист — конкурент, который четко определяет, чем бренд не является. Рассмотрим сообщество бренда Harley-Davidson в 1950-х и 1960-х. Жесткие, мужественные, контркультурные аспекты имиджа бренда сформировали круг людей, который был небольшим и одновременно четко противопоставлялся большой внешней группе, состоящей из конформистов: среднему классу общества. Точно так же сообщество бренда Apple в 1980-х и 1990-х было небольшим, но четко обособлялось от IBM и Microsoft. Те ранние времена, возможно, были счастливыми деньками для сообществ брендов Harley-Davidson и Apple. Ведь бренды, которые впоследствии становятся лидерами рынка, сталкиваются с проблемами разграничения и поддержания сообществ бренда; не только потому, что упоминать конкурентов — кощунство (Coca-Cola никогда не упоминает Pepsi в своих брендовых коммуникациях), но и потому, что сам размер сообщества бренда уже не может обеспечить индивидуальность и выделение. Apple сейчас демонстрирует пример ситуации, когда бренд стал жертвой собственного успеха. С лидерством на рынке приходит ослабление сообщества бренда, что и наблюдает Apple в последние годы.

Принцип 6: повествование о бренде должно быть многогранным

Поскольку человеческая память постоянно меняется с точки зрения того, что активировано в данный момент, и поскольку «я-концепция» представляет собой гораздо более обширную структуру знания, чем образ бренда, любая попытка вставить бренд в «я-концепцию» требует постоянных усилий. Проще говоря, бренд легко вытесняется из памяти. Один из способов справиться с этой проблемой — частая реклама; такая тактика давно испытана и широко используется. Еще один способ упрочить связи в памяти — использовать более разнообразный контент в брендовых коммуникациях, что расширяет спектр ассоциаций между «я-концепцией» и имиджем бренда. Компания Apple значительно усилила имидж своего бренда, проведя в 1997 г. кампанию «Думай иначе», в которой задействовали более двух десятков инакомыслящих бунтарей, включая Эйнштейна, Ганди и Пикассо. Поскольку многие люди знали об этих ярких и сложных личностях, связывание их с имиджем бренда Apple привело к существенному увеличению потенциальных точек вставки в память потребителей. Кроме того, опираясь на восхищение людей такими творческими гениями, Apple воспользовалась стремлением потребителей поднять свою самооценку до уровня творческого гения.

Поскольку истории хорошо запоминаются (информация легче укладывается в памяти, если она представлена в форме истории), сторителлинг[163] — по-прежнему надежный способ внедрения брендов в память потребителей (подробнее см. главу 11). Упомянутая ранее реклама Chrysler «Рожденный из огня» рассказывала о том, «кто мы есть», о борьбе, раздробленности и солидарности жителей Детройта, подчеркивая стойкий дух, который вдохновлял после мирового экономического кризиса. Грамотные бренды все чаще используют для сторителлинга соцсети, которые со временем привносят в образ бренда свежий контент и сложность. Чем отчетливее можно связать образ бренда с «я-концепцией», тем значительнее окажется влияние на продажи — отчасти потому, что такой бренд с меньшей вероятностью