наши взгляды и поступки. Однако просто так люди свое поведение не поменяют. Если даже кто-то начал делать что-то по-новому, совершенно не обязательно, что другие последуют за ним. Для того чтобы добиться своей цели, надо правильно использовать социальное давление.

Резюме

• Социальные нормы – это идеи и идеалы группы, определяющие, как мы должны жить, какими нам следует быть и как выглядеть. Они могут отражать наше мнение о том, что другие люди делают в определенной ситуации, или о том, как желательно поступать в отдельных случаях.

• Мы часто учимся, глядя на действия других, и подражаем их поведению. Это называется моделью поведения.

• Мы испытываем влияние тех групп, с которыми хотим себя идентифицировать, поэтому борьба за охрану окружающей среды может не привлечь нас, если мы не захотим идентифицировать себя с экологами.

• Люди с интересом смотрят на то, что им кажется модным, в результате распространение экологического поведения влечет за собой изменение социальных норм. Для того чтобы нормы изменились, не требуется, чтобы их придерживалось большинство населения. Иногда бывает достаточно меньшинства, остальные подключатся позже. Чем выше активность этого меньшинства, тем более эффективны его действия и больше шансы, что нормы поменяются.

• Законы тоже влияют на нормы. Законодательная деятельность – самый быстрый способ изменения норм.

Как использовать социальное давление

В ходе одной кампании, посвященной проблеме загрязнения общественных мест, использовали нетрадиционные средства воздействия. Представьте себе рекламу такого типа, как обычно бывает на автобусных остановках: между двух стекол крепят плакат и подсвечивают его лампами. Напоминает тонкий аквариум. В описываемом случае вместо ламп рекламное агентство поместило в этот «аквариум» мусор. Окурки, обертки от шоколадок, пивные банки, чеки, билеты… Весь тот мусор, который часто валяется рядом с остановками общественного транспорта. И текст: «Все это мы собрали рядом с автобусной остановкой за неделю. Выбрасывайте отходы в мусорный бак».

Ожидания рекламодателей оправдались – люди заинтересовались этой кампанией. Многие были шокированы количеством мусора, который выбрасывают пассажиры, безучастным не остался никто. Кампания оказалась на редкость эффективной. Если под эффектом понимать увеличение количества мусора, валяющегося на земле. Всего за неделю загрязнение улиц увеличилось на 60 процентов. Сами того не понимая, устроители кампании распропагандировали социальную норму, которая гласила: «Здесь можно бросать мусор на тротуар».

Вывод напрашивается следующий: социальные нормы и социальное обучение являются наиболее мощными стратегиями изменения поведения людей. Если нас будет много, мы сможем добиться перемен в кратчайшие сроки. Но, как и в других случаях, здесь надо быть осторожным, иначе социальное обучение может дать результат, прямо противоположный желаемому. Восьмой инструмент показывает, как избежать возможных ловушек при разумном использовании социального давления.

Инструмент 8. Грамотное использование социального давления

Итак, какие же опасности нужно учитывать? Давайте внимательно разберем «антимусорную кампанию».

Следите за тем, чтобы не укоренились нежелательные нормы

Мы можем предположить, что организаторы кампании хотели вызвать у граждан отвращение. Чтобы пассажиры, увидев мусор, подумали: «Какой ужас! Нет, я не буду бросать на землю бумажку, донесу ее до помойки». Но люди, даже самые образованные и утонченные, обычно делают так, как, по их мнению, поступает большинство. Таким образом, кампания укрепила нежелательные нормы, вместо того чтобы добиться желаемых изменений.

Тогда в качестве эксперимента уменьшили количество мусора внутри рекламного щита. И вокруг остановки люди стали бросать меньше, видимо, думая примерно следующее: «Почти никто не швыряет здесь мусор, значит, и я не буду». Но самым эффективным способом заставить прохожих не бросать бумажки на землю была совсем не информация, а урны, поставленные рядом с автобусными остановками.

Подкрепляйте желательное поведение

Местная группа экологов в одном из современных пригородов Стокгольма организовала обмен вещами, чтобы сократить количество покупок. На красиво оформленной афише было написано объявление: «Вы знали, что легкая промышленность так же вредна для окружающей среды, как авиация? Каждую неделю шведы покупают по две новые вещи, надевают их в среднем не больше десяти раз и выкидывают».

Еще один пример того, как кампания выделяет нежелательные нормы и характеризует их как общепринятые, рискуя тем самым их закрепить. Неосознанно рекламщики оказали услугу легкой промышленности, хотя планировали экологическую акцию.

В этой ситуации изменить поведение людей при помощи такой простой меры, как покупка урны для мусора, не удастся. Убедить население не заниматься после трудового дня шопингом гораздо сложнее, чем научить бросать обертку от шоколада в помойку. Да, можно попытаться сравнить покупку джемпера, который ты наденешь десять раз, а потом спишешь за ненадобностью, с выбрасыванием денег на ветер, но человек вряд ли вспомнит об этом, примеряя в бутике новый свитер. Шопинг – удовольствие, и если нужно кого-то от него отвлечь, придется заменить его чем-нибудь приятным.

Попытка изменить привычное поведение может вызвать у людей страх потери. Гораздо лучше сфокусироваться на позитивных сторонах нового поведения, вместо того чтобы говорить о негативных гранях старого.

Чем более вредной является прежняя норма, тем больше соблазн показывать, как она плоха. Но именнов том случае, если старая норма нехороша, следует об этом молчать, если вы хотите достичь изменений. Помните: надо укреплять то поведение, которого вы желаете добиться, например, проводить дни обмена вещами. А в объявлении про такие дни можно написать, что это отличный способ обновить гардероб без ущерба для кошелька и окружающей среды. Кроме того, это повод встретиться и пообщаться с соседями, вместо того чтобы в одиночку бродить по безликому торговому центру.

Разные источники информации для различных групп

В работах и исследованиях, посвященных климату, климатическому скептицизму, поддержке стратегий охраны окружающей среды и желанию бороться за спасение экологии, упоминается одна очень приметная группа людей: обеспеченные мужчины среднего и старшего возраста, консервативных политических взглядов и индивидуалистического мировоззрения. Они с недоверием относятся к идее изменения климата, не поддерживают прогрессивную экологическую политику и не хотят никаких изменений. К сожалению, именно люди, относящиеся к этой группе, ответственны за достаточно большой объем выбросов в атмосферу.

Если дело дойдет до изменений, они потеряют больше остальных. И казалось, что достучаться до них невозможно. Им не указ экологи, активисты, политики или ученые. Но вдруг ключик нашелся. Дети! Когда их чада, которые еще не успели попасть под влияние какой-либо политической партии, дома за ужином говорили о климатическом кризисе, их консервативные отцы слушали и воспринимали эти идеи даже в большей степени, чем другие родители. Подрастающее поколение для них явилось авторитетным источником информации.

Не менее важным для этой группы мужчин оказалось мнение друзей и родственников, которые выражали обеспокоенность климатическим