И еще про идентификацию

Если дистанция между различными группами будет слишком большой, есть риск того, что социальные нормы, свойственные группе экологов-активистов и борцов за сохранение климата, вызовут отторжение у тех, кто еще не вовлечен в эту работу. Они воспримут эти нормы как нечто чужеродное и предпочтут дистанцироваться от них. Если кто-то выступает за изменения, обязательно есть и другая группа, члены которой настроены против перемен. В деятельности по охране окружающей среды это особенно заметно. В главе об общественных движениях (с. 68) мы говорили, что наш энтузиазм сильно зависит от того, в какой степени мы идентифицируем себя с порученным делом и с группой, в составе которой работаем.

Модели поведения

Социальные нормы не только подсказывают нам, какое поведение является социально приемлемым, но также играют важную роль при заучивании и закреплении моделей поведения, которые мы создаем, глядя на окружающих. Так, дети, наблюдая за поступками взрослых, обучаются различным типам поведения. Но и взрослые ведут себя точно так же, хотя у них этот процесс не столь наглядный. Однако в любой группе, организации и обществе в целом мы смотрим, как себя ведут другие, подражаем им и заучиваем то или иное поведение.

Плюсы и минусы моделей поведения

Наши представления о том, как себя ведут окружающие люди, могут как помочь в работе по сохранению климата, так и осложнить ее. Мы смотрим на мир, пытаясь понять, как следует себя вести в различных ситуациях. Если увидим, что окружающие используют энергосберегающие технологии, то, скорее всего, заинтересуемся ими и постараемся снизить потребление энергии. Если же, напротив, узнаем, что соседи потребляют больше энергии, чем мы, то, вероятно, увеличим свое потребление.

Это классический эффект бумеранга: «Почему я должен делать это, если никто другой так не делает?» Правда, у ситуации есть положительная сторона. Если мы узнаем, что соседи используют больше энергии, но стараются уменьшить ее потребление, то эффекта бумеранга не будет: мы станем продолжать делать то, что привыкли, зная, что окружение одобрит наши действия.

Don’t mess with Texas[11]

1987 год, громоздкий цветной телевизор. На экране два известных футболиста. Они идут вдоль шоссе, собирают пивные банки и швыряют их в мусорные контейнеры. Один говорит: «Тот, кто бросает банки на дорогу, не любит Техас». Другой соглашается, ему тоже есть что сказать. Эффектным жестом он сминает в кулаке пивную банку и через плечо бросает ее в мусорный бак, говоря: «Покажите мне такого человека, а уж я ему объясню, что к чему».

Сегодня мы бы решили, что авторы фильма не в своем уме. Как такое можно показывать! Но факт остается фактом: этот ролик – одна из самых успешных рекламных кампаний, направленных на поддержание чистоты на дорогах. Всего за четыре года уровень загрязнения на дорогах штата Техас снизился на 72 процента. Причина этого в точном учете интересов целевой группы и грамотном создании модели поведения.

Сначала было проведено исследование, целью которого было выяснить, кто больше всего мусорит на дорогах. Оказалось, что это молодые мужчины в возрасте от 18 до 35 лет, которые ездят на машине и выбрасывают мусор в окно. Фильм, адресованный этой группе людей, был дополнен рекламными щитами с надписью: «С Техасом шутки плохи». Их установили вдоль автомобильных трасс. Телевизионная реклама создала модель поведения: звезды футбола, на которых с восхищением смотрели молодые техасцы, продемонстрировали, как настоящий мужчина и патриот своего штата должен себя вести, и одновременно заклеймили тех, кто мусорит на дорогах родного штата. Рекламные щиты вдоль дорог и сегодня продолжают напоминать о той давней ассоциации.

Рекламная кампания не только привела к уменьшению мусора на обочинах проезжих дорог – более того, ее слоган со временем стал культурным символом штата Техас, жители которого гордятся тем, что соблюдают чистоту и порядок.

Трудно признать, что человек – социальное существо

Мы обращаем внимание на то, что окружающие о нас думают, и ведем себя в соответствии с нашими представлениями об их ожиданиях. Но мало кто это признает. Когда ученые выясняли, какие причины, по мнению людей, влияют на их поступки, большинство опрошенных назвали различные рациональные причины, а социальные факторы практически никто не упомянул. В ответ на вопрос о причине выбора вегетарианского меню большая часть людей сошлется на проблемы экологии или здоровья. И мало кто скажет, что это популярное веяние, которое имеет сегодня высокий статус. Но если кто-то возьмется исследовать причины, повлиявшие на наш выбор, то обнаружится, что мы чаще всего делаем то, что одобряют и делают находящиеся рядом с нами. То есть на нас влияют социальные нормы, хотя мы это не всегда признаем (что, кстати, довольно странно, поскольку способность прислушиваться к мнению окружающих свидетельствует о социальной компетентности). Так что стесняться тут нечего, не нужно пытаться прикрыть эту особенность покровом рациональности. Хотя надо отметить, что эта присущая большинству людей специфическая черта создает достаточно много проблем в нашей в работе по сохранению климата. Но если бы все только повторяли друг за другом, то развития общества бы не происходило. К счастью у людей есть и другое качество, в наличии которого они тоже не спешат признаваться.

Модные тренды

Люди очень чувствительны к моде, хотя не все любят об этом говорить. В сочетании с нашей способностью приспосабливаться и привыкать к любой ситуации это приводит к достаточно быстрому изменению норм. Исследователи изучили модные тренды, которые постепенно становятся нормами, и обнаружили, что люди охотно принимают то, что, по их мнению, имеет тенденцию стать модным, каким бы необычным оно ни было. И напротив, то, что выходит из моды, привлекает нас мало. Это объясняет, как появляются и развиваются различные движения, которые получают поддержку широкой общественности. Если некая идея кажется нам модным трендом, мы заранее готовы ее поддерживать.

В 2018-м продажи карт Интеррейл для железнодорожных путешествий по Европе выросли на 60 процентов по сравнению с предыдущим годом. Такого прироста никто не ожидал. Причин для этого несколько. Во-первых, конечно, беспокойство за климат. Люди начали делать выбор в пользу наземного и водного транспорта, что являлось отражением изменения существующих норм. Наиболее активные граждане, желая продемонстрировать всем свою позицию, отказывались от авиаперелетов в пользу поезда. Агентства уловили тренд и стали предлагать покупателям билеты на чартерные поезда. Начавшись с малого, мода продолжала развиваться за счет собственных внутренних ресурсов.

Статус законодателя моды

Люди, которые инициируют изменение, обычно имеют в обществе высокий статус. Это не означает, что они самые умные и