подарками; вера в Деда Мороза - это рационализирующая выдумка, позволяющая ребенку во втором детстве сохранить волшебную связь с родительскими (а именно материнскими)

С- 145

дарами, которая была у него в первом детстве.

145 Бодрийяр Ж. Система вещей. С. 179-180.

По Бодрийяру, мы верим в саму «заботу», «старание», «работу» рекламируемых корпораций. Tefal думает о нас! Большая Сестра укутывает нас в кокон заботы, попечения и материнской, с эдипальным бонусом, сексуальности. Та же самая ситуация и с другой кормящей матерью - политической пропагандой. Как без нее прожить? В глубине души мы отвечаем себе: никак, невозможно, политическая идея нужна как воздух, как земля под ногами. Потребитель искренне уверен, что без «двигателя» рекламы экономика остановится, без телевизионной информации о товарах выбор в супермаркете коллапсирует. Это последний довод королей - своеобразный онтологический аргумент идеологии.

В рекламе проявляется базовая, конституирующая идеология с ее системой «первичных», «неотчуждаемых» потребностей.

Поведение рекламных героев вызывает резонанс на уровне глубинной стадной реакции: все уже там - в торговом центре, на выгодной распродаже. Опаздываешь к раздаче ты один, подводишь коллектив! Включается первичный социальный

рефлекс, проявляющийся в стремлении не отбиваться от толпы, «равняться на Джонсонов». Конформист, который прячется в сознании каждого из нас, - агент социальной нормы. Стремление не отстать от общих темпов и направлений - абсолютно нормально и необходимо для общественной жизни.

Но рекламный прототип нашей личности, озабоченный только карьерным продвижением, успехом на экономическом и

социальным рынке, сексуальной привлекательностью, - это не

передовик социального производства, а его арьергард. Нет ничего более тривиального, чем отчаянная самореализация по готовым рецептам. Нонконформизм, как объяснял герой «Бойцовского клуба» Паланика, выражается не в симулятивном самосозидании, а в саморазрушении, в отрицании стандартов индивидуализации. То, что преуспеть можно именно с помощью «всегда первого» чая Липтон или посредством принципа «лучше жевать, чем говорить», - это частности. Общим местом является ставка на карьерный рост и успех как на «первичные» ценности, ради которых можно и поголодать, и многим пожертвовать.

Другая базовая характеристика идеологии капитализма,

проявляемая именно рекламой, состоит в ее нарциссическом самолюбовании. Тревожный испепеляющий взгляд Дяди Сэма с

плакатов олд-пропаганды (с призывом вступить в вооруженные силы или заплатить налоги) сменился на постерах новой идеологии столь же призывным, но неконкретным и расслабленным взором супермодели или актрисы. Этот взгляд уже не говорит нам: приятель, мы без тебя не обойдемся, мы тебя ждем! Это слегка отсутствующее выражение лица, вещь-в-себе, заявляет: парень, я точно без тебя проживу. Ну а ты?

Рекламный «взгляд вкось». Скарлетт Йоханссон, лица Dolce&Gabbana

Нарциссическая идеология-в-себе отлично использует психоэкономику соблазна. По-настоящему нас привлекает свободный, игнорирующий наше желание объект, который нужно захватывать и покорять. Из анализа Сартра в «Бытии и ничто» известно, что стратегия соблазна - это модернизированная стратегия Господина, требующего от раба уже не просто страха и уважения, но и любовной самоотдачи: «Соблазн имеет целью вызвать у другого сознание своей ничтожности перед соблазняющим объектом» .

Традиционный институт господства основывался на отчуждении знаний, умений и результатов труда раба. В психоэкономике соблазна у эксплуатируемых классов корректируются фантазии, мечты, представления о границах взгляда и дискурса власти. Никакой вредной свободы воображения! Все джентльмены предпочитают блондинок 90 х 60 х 90. Любовный дресс-код в системе современных социальных отношений («модель», «фитоняшка», «жена футболиста» и т.п.) действует в обе стороны. Тех, кого выбирают, и тех, кто выбирает, сближают четкое понимание стандартов привлекательности и знание стратегий первичного соблазна.

К идеологии капитализма обычно не приходят путем проб и ошибок, сомнений и научных экспертиз. В нее влюбляются с первого взгляда, как в дорогой автомобиль или стильный гаджет. Поскольку красотке с рекламного плаката очевидно не до нас, мы выбиваемся из сил, чтобы показать необходимый энтузиазм, увлеченность, лояльность и платежеспособность.

Такой гипноз власти, влюбленность в ее производительные силы -феномен, нуждающийся в особом изучении. Предварительно я бы назвал его «фасцизмом» - от латинского слова «fascinus» (зачарованность). Есть разные оттенки этого понятия, если рассматривать фасцизм предметно.

С точки зрения экономической зачарованности (безотносительно реального положения дел), капитализм обладает гиперпотенцией

в сфере товарно-денежного производства. Взаимосвязанность «систем производства богатства, смыслов и удовольствий»147 является главным условием воспроизводства социального порядка. Эффективная самореклама правящей идеологии - это не предвыборные уличные растяжки или сувенирные майки с портретом вождя. Коллективную фасцинацию населения нескромным обаянием власти обеспечивает ежедневный

конвейерный парад торговых марок, брендов, стильных и престижных промышленных продуктов, рекламных образов и т. п.

147 Бодрийяр Ж. Пароли. От фрагмента к фрагменту. С. 22.

Пришло время обновить теорию товарного фетишизма, включая частности брендовой лояльности или потребительского дендизма, до целой концепции политического господства нового типа - фасцизма. Мы незаметно оказались в стране Воображляндии, где производятся и потребляются поточные фантазмы. Коллективная влюбленность в круговорот марочных продуктов, «вещи, на которые можно смотреть бесконечно» -основа новых социальных отношений.

В «Капитале» Маркс прибегает к оптическим метафорам (зеркало, устройство глаза) и объясняет феномен товарного фетишизма как стандартное для идеологии «переворачивание» реального положения вещей в пользу иллюзорной и внушенной картины мира - так трансформируется «общественное отношение самих людей, которое принимает в их глазах фантастическую форму

148

отношения между вещами».

В глазах потребителя товаров социальные медиации подменяются отношениями между вещами: как это прекрасно видно сегодня на примерах объективации промышленных продуктов или торговых марок (пример: анекдотичные войны брендов Coca-Cola против Pepsi, Audi против BMW и т. п.).

У Бодрийяра в работе «К критике политической экономии знака» концепт товарного фетишизма поворачивается другой стороной. Если, по Марксу, абстракция символической стоимости вещей сводится фактически к психологическому феномену, то Бодрийяр

показывает, что абстракция определяет сам процесс производства и потребления:

«Фетишизм предмета» никогда не может поддерживать обмен в самом его принципе, наоборот, это социальный принцип обмена

I 149

поддерживает фетишизированную стоимость предмета.

Вместо маскировочной эквивалентности товарного фетишизма общественным отношениям Бодрийяр предпочитает говорить о глубинной логике «абстрактного общественного труда», образующей абстрактную систему потребностей.70 Привычным бинарным оппозициям базиса и надстройки, эксплуатации и отчуждения, экономики и политики Бодрийяр противопоставляет представление о целостной природе господствующей идеологии:

Итак, идеология не располагается ни на той стороне, ни на другой. Она является той единственной формой, которая проходит через все поля социального производства. Она является включением любого производства (материального или знакового)