2) Этапы влияют друг на друга. Одно изменение может повлиять на результаты на других этапах. Например, если вы измените первый шаг, и больше людей подпишутся на рассылку, но меньше людей подадут заявку, это не очень хорошо. Но вы не узнаете об этом, если измените оба шага. Если вы внесете одно изменение, вы сможете увидеть, что произошло. Если же вы внесете кучу изменений... удачи вам в попытках понять, что сработало (или не сработало).

3) Это заставит вас расставить приоритеты и определить, что принесет вам больше всего вовлеченных лидов. Вы можете провести бесконечное количество тестов. Но время ограничено. Поэтому выбирать тесты нужно с умом. Например, если вы проводите только один "большой" тест в неделю для каждой платформы, не тратьте его на смену цвета с красного на ярко-красный.

4) Возможно, самое важное: проводите тест достаточно долго, чтобы увидеть, действительно ли вы получаете улучшения. Слишком короткий срок - и вы не получите достаточно данных. Слишком долго - и вы потеряете время, которое могли бы потратить на улучшение следующего ограничения. С учетом размера моей команды и количества денег, которые я трачу на рекламу, одной недели мне обычно хватает.

В каждой компании, которой я владею, я составляю график тестирования. Каждый понедельник мы проводим по одному сплит-тесту для каждой платформы. На это дается неделя. А в следующий понедельник мы делаем три вещи:

1) Посмотрите на результаты и выберите победителей для каждого теста платформы.

2) Затем (что важно) мы записываем результаты теста в журнал всех тестов. Таким образом, в следующий раз, когда мы будем что-то делать, мы начнем не с нуля, а на миллион улучшений позже.

3) Придумайте следующий тест, который должен превзойти нашу текущую "лучшую" версию. Если за четыре попытки (или один месяц) нам не удается превзойти текущую версию, мы переходим к следующему ограничению.

Вы продолжаете прилагать усилия, чтобы сделать все лучше. Но в определенный момент усилия, которые вы вкладываете в улучшение, приносят все меньшую и меньшую прибыль. В какой-то момент становится более разумным вложить усилия в то, что принесет более высокую прибыль. Только в этот момент мы пробуем что-то новое.

Новый

Итак, после того как вы улучшили свои маркетинговые усилия за счет "большего" и "лучшего", вам остается только одно - "новые места и новые способы". Проще говоря - новое. И если вы думаете, что ваш бизнес не может стать больше, позвольте мне показать вам, почему это возможно. А затем я покажу вам, как это сделать.

Большинство владельцев бизнеса смотрят только на платформу и крошечное сообщество, в котором они работают. И, как правило, в их нише работают всего три или четыре крупные компании. Поэтому они полагают, что эти компании должны поделить весь рынок между собой. Именно так поступил предприниматель из моей вводной истории. Задумайтесь на минуту, насколько это нелепо. Я называю эту проблему: "Ошибка размера пирога" (The Size Of The Pie Fallacy). Вот рисунок, иллюстрирующий, что рынок на самом деле гораздо больше, чем многие думают.

Ошибка размера пирога. Малый бизнес использует один из четырех основных видов рекламы, на одной платформе, одним конкретным способом, для очень целевой аудитории. И в этом же пространстве, рекламируясь таким же образом, может быть всего несколько конкурентов.

Они ошибочно полагают, что крошечный кусочек вселенной, на который они подают рекламу, - это весь доступный рынок! Именно поэтому большинство компаний остаются маленькими. Когда они достигают плато, они думают, что больше не смогут получить ни одной зацепки. Они считают, что достигли максимального размера. Потому что для многих сказать "я настолько велик, насколько могу" гораздо проще, чем сказать "я не так хорош в рекламе, как я думал". Из-за этого ложного аргумента предприниматели повсеместно становятся беднее, чем должны быть.

Когда нужно делать новое: когда отдача от того, что вы делаете больше↔лучше, ниже, чем та, которую вы могли бы получить от нового размещения или нового способа рекламы.

Есть много других кусочков внимания (и потенциальных лидов), которые находятся внутри крошечной вселенной "пост-контента". Они могут добавить новые места размещения (поскольку на многих платформах есть несколько мест и форм контента). Например, на Instagram можно делать истории, рекламу в мессенджерах и посты. На YouTube можно делать короткие и длинные ролики, посты в сообществах и т. д. Или они могут добавить новую платформу. Они переходят от мессенджера Instagram к мессенджеру Facebook. Они переходят от шорт-видео на YouTube к коротким видео (роликам) на Instagram. И т. д. И когда они исчерпают все эти возможности, они могут добавить совершенно новую основную деятельность.

И если вам интересно, то порядок, в котором я выбираю свою очередную "новинку", сводится к одному: что даст мне наибольшее количество ссылок за тот объем работы, который я проделаю? Таково правило. И в девяти случаях из десяти оно работает следующим образом:

Новые места→Новые платформы→Новая основная четверка.

Итог: Независимо от того, как вы рекламируетесь, вы можете делать это по-новому (разные стили контента) или в новых местах (подумайте о других платформах). И, наконец, сделать новые четыре основных вида деятельности. И, как вы уже догадались, каждый из них дает нам то, что мы хотим - больше лидов.

На практике это гораздо сложнее, поэтому я и исчерпываю "больше, лучше". Но в определенный момент вам придется расширить круг "новых" размещений, платформ и основных четырех видов деятельности, чтобы больше людей узнали о вашем материале.

Шаг действий: Сначала исчерпайте все возможности. Как только вы не сможете сделать больше, лучше (то есть отдача будет ниже, чем если бы вы приложили те же усилия к новой платформе), попробуйте новое. Используйте такой примерный порядок: новое размещение, новая платформа, новая основная деятельность. Начинайте. Измерьте свои результаты. И увеличивайте масштаб, используя больше-лучше. Затем промывайте и повторяйте.

'More Better New' Summary

Сначала вы делаете гораздо больше рекламы, которая работает, пока она не "сломается". Тогда становится очевидной следующая точка падения. Затем вы поддерживаете этот уровень рекламы, пока не вернетесь назад, не исправите