Важным элементом запуска нового продукта, как показал Стив Джобс своими драматическими анонсами, является создание ажиотажа, превращающего его в объект желания. Это было особенно актуально для электромобиля, которому необходимо было преодолеть имидж тележки для гольфа. Свитцер разработал план проведения в аэропорту Санта-Моники вечеринки с участием знаменитостей, на которой гостям будет предоставлена возможность прокатиться на одном из прототипов.

Эберхард и Свитцер прилетели в Лос-Анджелес, чтобы показать Маске планы. "Все пошло очень плохо", - вспоминает она. "Он вникал в каждую деталь, включая то, сколько мы планируем потратить на кейтеринг. Когда я начала сопротивляться, он дернулся всем телом, встал и вышел из комнаты". По словам Эберхарда, "он обгадил все ее идеи, а потом сказал, чтобы я ее уволил".

Маск лично взялся за планирование мероприятия. Он контролировал список гостей, выбирал меню и даже утвердил стоимость и дизайн салфеток. На мероприятии присутствовали многие знаменитости, в том числе губернатор Калифорнии Арнольд Шварценеггер, которому Штраубель устроил тест-драйв.

Выступали и Эберхард, и Маск. "Можно иметь быстрый автомобиль, можно иметь электрический автомобиль, но иметь и тот, и другой - это то, как сделать электромобили популярными", - сказал Эберхард в своей уверенной и отточенной речи. Маск был неловок, демонстрировал склонность к неуверенному повторению слов и слегка заикался. Но его нескромность очаровала журналистов. "До сегодняшнего дня все электромобили были отстойными", - заявил он. Покупка Roadster, по его словам, поможет профинансировать Tesla, чтобы она смогла сделать автомобиль для массового рынка. "Руководители Tesla не получают высоких зарплат, и мы не выплачиваем дивиденды. Весь свободный денежный поток полностью идет на развитие технологий, позволяющих снизить затраты и сделать автомобили более доступными".

Событие получило яркое освещение. "Это не электромобиль вашего отца", - восторгалась газета Washington Post. "Автомобиль стоимостью 100 000 долл. с внешностью спорткара - это скорее Ferrari, чем Prius, и больше тестостерон, чем мюсли".

Однако была одна проблема. Почти вся заслуга досталась Эберхарду. "Он решил создать элегантную машину, работающую на аккумуляторах, - рассказывал о нем богато иллюстрированный журнал Wired. "Прочитав биографии Джона ДеЛориана и Престона Такера и напомнив себе, что запуск автомобильной компании был безумной идеей, он так и поступил". Маск был упомянут лишь как один из инвесторов, которых Эберхарду удалось привлечь.

Маск направил резкое письмо вице-президенту Tesla, который имел несчастье принять портфель рекламных материалов от уволенного Свитцера. "То, как до сих пор представлялась моя роль, когда меня называли просто "ранним инвестором", возмутительно", - написал он. "Это все равно, что Мартина называть "ранним сотрудником". Мое влияние на сам автомобиль простирается от фар до дизайна, от порога до багажника, а мой интерес к электротранспорту возник на десятилетие раньше, чем у Tesla. Мартин, безусловно, должен быть на первом месте, но до сих пор моя роль представлялась невероятно оскорбительной". Он добавил, что "хотел бы пообщаться с каждым крупным изданием в пределах разумного".

На следующий день газета New York Times написала панихиду в честь Tesla под заголовком "От нуля до 60 за 4 секунды", в которой даже не упоминался Маск. Хуже того, Эберхард был назван председателем совета директоров Tesla, а единственной фотографией была фотография, на которой он стоял вместе с Тарпеннингом. "Я был невероятно оскорблен и смущен статьей в NY Times", - написал Маск Эберхарду и фирме по связям с общественностью PCGC, которую они наняли по адресу . "Я не просто не упомянут, но Мартин фактически назван председателем совета директоров. Если подобное повторится, прошу считать, что отношения PCGC с Tesla будут немедленно прекращены".

Стремясь утвердить свою центральную роль, Маск опубликовал на сайте Tesla небольшое эссе, в котором изложил стратегию компании. В нем под нахальным названием "Секретный генеральный план Tesla Motors (только между нами)" говорилось следующее:

Главная цель Tesla Motors (и причина, по которой я финансирую эту компанию) - помочь ускорить переход от углеводородной экономики, основанной на добыче и сжигании полезных ископаемых, к экономике, основанной на использовании солнечной энергии..... Решающим фактором для достижения этой цели является бескомпромиссный электромобиль, поэтому Tesla Roadster спроектирован так, что в лобовой борьбе он может превзойти бензиновый спортивный автомобиль, такой как Porsche или Ferrari..... Кто-то может усомниться в том, что это действительно приносит пользу миру. Действительно ли нам нужен еще один высокопроизводительный спортивный автомобиль? Сможет ли он реально повлиять на глобальные выбросы углекислого газа? Что ж, ответы - нет и не очень. Однако это не имеет никакого значения, если не понимать тайный генеральный план, о котором говорилось выше. Практически любая новая технология изначально имеет высокую удельную стоимость, прежде чем ее можно будет оптимизировать, и это не в меньшей степени относится к электромобилям. Стратегия Tesla заключается в том, чтобы выйти на высокий уровень рынка, где покупатели готовы платить премию, а затем с каждой последующей моделью как можно быстрее двигаться вниз по рынку, увеличивая объемы производства и снижая цены.

Маск также стал знаменитостью, проведя экскурсию по заводу SpaceX для актера Роберта Дауни-младшего и режиссера Джона Фавро, снимавших супергеройский фильм "Железный человек". Маск стал моделью для главного героя Тони Старка, знаменитого промышленника и инженера, способного превращаться в железного человека с помощью сконструированного им механизированного доспеха. "Мой разум не так-то просто взорвать, но это место и этот парень были потрясающими", - сказал позже Дауни. Он попросил поставить Tesla Roadster в декорации, изображающие мастерскую Старка. Позже Маск ненадолго появился в роли самого себя в фильме "Железный человек 2".

Прототип Roadster, представленный в 2006 г., выполнил первый шаг, намеченный Маском: разрушил иллюзию, что электромобилям суждено стать коробчатыми версиями тележек для гольфа. Губернатор Шварценеггер внес залог в размере 100 тыс. долл. за один из них, как и актер Джордж Клуни. Сосед Маска по Лос-Анджелесу Джо Фрэнсис, продюсер телесериала Girls Gone Wild, прислал бронированный грузовик со своим депозитом в 100 тыс. долл. наличными. Стив Джобс, обожавший автомобили, показал фотографию Roadster одному из членов своего совета директоров, Микки Дрекслеру, который в то время был генеральным директором J.Crew. "Создать такую хорошую технику - это самое прекрасное", - сказал Джобс.

Компания GM недавно сняла с производства свою убогую версию электромобиля EV1, а режиссер Крис Пейн выпустил язвительный документальный фильм под названием "Кто убил электромобиль? Теперь Маск, Эберхард и их отважная команда в Tesla были готовы возродить будущее.

Однажды вечером Эберхард ехал на своем Roadster по Силиконовой долине, когда на