Социальность человека - определяющая черта нашего вида, и она отчасти определила эволюцию человеческого разума. Джордж Вайлант, психиатр из Гарварда, который в настоящее время возглавляет продолжающееся семь десятилетий Гарвардское исследование развития взрослых, на просьбу назвать ключевой вывод этого мегапроекта заявил следующее: "Единственное, что действительно имеет значение в жизни, - это ваши отношения с другими людьми" 21. Потребность в социальных контактах настолько сильна, что заключенные в жестоких тюрьмах строгого режима часто предпочитают рискнуть в общей камере, а не оставаться в гарантированной безопасности одиночного заключения. Эта потребность в аффилиации проявляется у многих социальных видов. Например, собаки, обладающие стайным мышлением, очень плохо переносят одиночество, порой испытывая изнурительный страх разлуки. У кошек, которые являются одиночными животными, такие страхи встречаются крайне редко, если вообще встречаются.

Важность взаимосвязи между людьми породила растущий интерес к изучению человеческих социальных сетей. В более широком смысле многие явления, как в природе, так и созданные человеком, являются проявлениями сетей. 22 Например, человеческий мозг представляет собой распределенную сеть нейронов, соединенных синапсами. Интернет - это необычайно большая взаимосвязанная сеть компьютерных сетей. Человеческие болезни могут быть отображены в сети как средство демонстрации взаимосвязи генетических корней конкретных заболеваний. 23 Саентометрия - это изучение сетей академического цитирования (т. е. кто на кого ссылается). Социометрия - это количественный анализ сетей социальных отношений (например, выявление лидера общественного мнения путем картирования информационных потоков между членами социальной клики).

Среди недавних книг, продемонстрировавших силу социальных сетей человека, - "Шесть степеней" Дункана Дж. Уоттса: The Science of a Connected Age; John T. Cacioppo and William Patrick's Loneliness: Природа человека и потребность в социальных связях" ( Nature and the Need for Social Connection); и "Connected" (Connected) Николаса А. Кристакиса и Джеймса Х. Фаулера: The Surprising Power of Our Social Networks and How They Shape Our Lives" ("Удивительная сила наших социальных сетей и их влияние на нашу жизнь"). Книга Уоттса убедительно демонстрирует, насколько все люди взаимосвязаны друг с другом (так называемый феномен малого мира), что напоминает игру Six Degrees of Kevin Bacon (все актеры профессионально связаны с Бэконом с помощью шести или меньшего количества связей). Качиоппо и Патрик подчеркивают широкий спектр психологических и медицинских преимуществ, которые получают те, кто обладает глубокими и значимыми сетями дружбы (те, кто не находится в социальной изоляции). Кристакис и Фаулер показывают, что многие явления распространяются на три уровня в рамках одной социальной сети. Например, то, набираете ли вы вес или счастливы ли вы, может быть связано с тем, набрал ли вес или счастлив друг вашего друга. Другими словами, в то время как все люди в мире (не живущие в закрытых обществах) могут быть связаны друг с другом максимум шестью степенями разделения, диффузионная способность социальных сетей распространяется в основном на три степени разделения. Этот вывод имеет отношение ко многим явлениям, связанным с потребителями, таким как распространение причуд и маркетинговых мемов (запоминающихся слоганов или рекламных джинглов) через такие процессы, как вирусный маркетинг и сарафанное радио. В конечном счете, влияние YouTube на общество и коммерцию заключается в его способности без особых усилий служить вирусным распространителем бесчисленных типов сообщений для миллионов людей.

Передача культуры посредством обмена информацией - это эволюционная способность человеческого разума. Поэтому неудивительно, что онлайн-сообщества брендов - примером может служить веб-блог поклонников бренда и стиля жизни Harley-Davidson - стали мощным маркетинговым инструментом, поскольку в конечном итоге они способствуют врожденному желанию делиться информацией (в данном случае с единомышленниками). Брендовые сообщества - это прямое применение человеческой потребности быть связанным и создавать коалиционные группы. В этом случае потребители-единомышленники связываются не только друг с другом, но и с продуктом или брендом, которым они увлечены. Преимущества такой связи многогранны. Сообщества брендов служат супраорганизмом для новых продуктовых идей. Потребители, состоящие в сообществах брендов, проявляют большую лояльность к предпочитаемому продукту, так как этот форум вызывает у нас врожденную склонность к коалиционному мышлению или, говоря проще, менталитет "мы против них". Упорный пользователь Mac обычно воспринимает мир как четкую дихотомию: пользователи Mac (мы) и другие (они). Принадлежность к брендовому сообществу любителей Mac только усиливает это чувство принадлежности, которое является центральным элементом любого социального вида. Признание маркетологами силы человеческой социальности породило новые маркетинговые термины, такие как племенной маркетинг 24 (создание племен или сообществ брендов, состоящих из людей, которые испытывают страсть к бренду и хотят быть связанными друг с другом через их общую страсть) и стадный маркетинг 25 (ориентация на инстинкт потребителей влиять и копировать друг друга, подобно движению стада). Эти концепции основаны на понимании биологической природы человека.

Facebook, число пользователей которого недавно перевалило за пятьсот миллионов, - благодатная среда для изучения человеческих универсалий. Вспомните "число Данбара" - идею о том, что люди эволюционировали, чтобы жить в группах, состоящих не более чем из 150 человек. Несколько исследований, некоторые из которых использовали наборы данных, состоящие из нескольких миллионов пользователей, показали, что среднее количество друзей у пользователей Facebook колеблется вокруг ожидаемых 150. 26 Различные грани нашей врожденной человеческой природы проявляются в совершенно новой среде (Интернет), которая радикально отличается от среды, с которой сталкивались наши предки. 27 То, как пользователи Facebook представляют себя в своих профилях, - еще одна подходящая область для эволюционного анализа. 28 Например, женщины, несомненно, чаще используют в своих профилях подсказки, связанные с внешностью (например, большее количество фотографий, подчеркивающих их внешность), в то время как мужчины чаще используют подсказки, касающиеся их социального статуса (например, какие престижные школы они посещали; профессиональный статус). Способы, с помощью которых представители разных полов представляют себя миру, воспроизводятся и в онлайне, будь то социальные сети или персональные веб-страницы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Люди - социальный вид с глубокой потребностью в общении с другими. Социальность человека отчасти обусловлена эволюционным императивом формирования взаимных связей. Эти человеческие универсалии проявляются в многочисленных потребительских отношениях, таких как подарки, которые мы преподносим близким друзьям, традиции гостеприимства, существующие в различных культурах, доверие, присущее экономическим сделкам, и врожденная потребность сигнализировать о принадлежности к группе (например, носить последние модные вещи, делать татуировку, поддерживать спортивную команду). Наконец, недавнее бурное развитие социальных сетей (например, Facebook, Twitter, YouTube, сообщества брендов) говорит об эволюционных силах, которые определяют наше стремление к взаимосвязи между людьми.

Глава 6

Гены держат культуру на поводке

-E. О. УИЛСОН, АМЕРИКАНСКИЙ БИОЛОГ

Палеонтологи используют скелетные и ископаемые останки, пытаясь понять эволюционную историю вида. В выпуске журнала Science от 2 октября 2009 года группа ученых под руководством Тима Д. Уайта