силами человеческой идентичности (конформизм и индивидуальность) хорошо отражено в теории оптимальной отличительности, 16 , которая утверждает, что люди стремятся к оптимальному равновесию между этими двумя противоположными силами. Профессиональная одежда мужчин представляет собой еще один пример этого явления. В определенной отрасли, такой как инвестиционный банкинг, большинство мужских костюмов выглядят одинаково (конформизм); индивидуальность проявляется в выборе галстука.

Помимо моды, существует множество других способов, с помощью которых потребители демонстрируют свою преданность той или иной группе, но, пожалуй, ни один из них не вызывает таких сильных эмоций, как те, что демонстрируют спортивные болельщики по всему миру.

СПОРТИВНЫЙ ПРОСМОТР И МЕРЧАНДАЙЗИНГ КАК ГРУППОВАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ

Я давно болею за сборную Франции по футболу, поэтому был в восторге, когда в 2006 году они вышли в финал Кубка мира. Я хорошо помню утро, когда проходил важный матч. Мы с моей спутницей вывели нашу собаку на прогулку, и она заметила, что я заметно напряжен. "Что случилось?" - спросила она, на что я ответил, что нервничаю из-за предстоящего финала. Кто-то может подумать, что это иррационально. В конце концов, я не знаю никого из игроков лично. Я не являюсь гражданином Франции. У меня не было денежной ставки на игру. Тем не менее я испытывал физические симптомы стресса, которые должны быть присущи игрокам, которым предстояло принять участие в этом историческом событии. Сила принадлежности, которую я испытывал к французским игрокам, привела к тому, что во мне возникла викарная эмоциональная и физиологическая реакция . Эта врожденная способность объединяться с ингруппой и дистанцироваться от членов аутгруппы лежит в основе спортивного просмотра. Мало кто посещает матч (независимо от вида спорта) в качестве нейтрального и беспристрастного зрителя. Сила переживаний, независимо от того, смотрим ли мы событие вживую или по телевизору, обусловлена викарными эмоциями, которые мы испытываем, видя победу "нашей" команды.

Будучи социальным видом, формирующим иерархию доминирования, люди стремятся присоединиться к победителям и отмежеваться от проигравших (что также известно как отсечение отраженных неудач). В классическом исследовании, опубликованном в 1976 году, психолог и маркетолог Боб Чалдини и его коллеги изучили феномен отраженной славы применительно к игре университетской футбольной команды. 17 В частности, исследователи отслеживали количество студентов, которые надевали одежду своего университета в понедельник после победы или поражения футбольной команды своего вуза. Кроме того, они следили за студентами, которые носили одежду другого вуза. Как и предсказывалось, студенты чаще надевали одежду своего вуза после победы, чем после поражения (при этом частота ношения одежды другого вуза не зависела от победы или поражения их школы). Очевидно, что этот конкретный выбор одежды тесно связан с желанием учеников присоединиться к лагерю победителей и отмежеваться от "проигравших". Чалдини и его коллеги также обнаружили, что студенты чаще используют местоимение "мы", когда описывают победу своей команды, и чаще используют местоимение "не мы" (например, "они"), когда описывают поражение. В связи с этим исследователи сайта обнаружили, что вероятность посещения болельщиками сайтов голландских и бельгийских футбольных команд зависит от того, выиграла или проиграла команда в предыдущей игре. 18 Это еще один пример стремления людей ассоциироваться с победителями и избегать проигравших (в буквальном смысле).

Продажи спортивной атрибутики (например, футболок НФЛ или футбольных маек) сильно коррелируют с результатами команд или игроков. Например, одними из самых продаваемых футболок игроков НФЛ в настоящее время являются футболки квотербеков, выигравших Суперкубок (Илай Мэннинг, Пейтон Мэннинг и Том Брэди). Самые продаваемые футбольные майки принадлежат командам, которые на протяжении многих лет добивались выдающихся результатов ("Манчестер Юнайтед", "Барселона", "Реал Мадрид", "Ливерпуль", "Милан"). То же самое относится и к самым продаваемым футболкам национальных сборных (например, Италии, Франции, Бразилии, Германии, Аргентины, Англии, Нидерландов). Спрос на футбольные майки сборных Эстонии, Венесуэлы или Вьетнама невелик. Причина такой связи между продажами мерчандайзинга и спортивными результатами кроется в четком дарвиновском механизме: "Мы - номер 1. Они (другие) - неудачники".

Сила коалиционного мышления и привлекательность объединения для защиты группы (и ее ресурсов) проявляются в спорте на эндокринологическом уровне. У мужчин-футболистов уровень тестостерона выше, когда они играют дома, чем когда играют на выезде 19 (форма территориальной обороны). Этот эффект также зависит от соперничества в матче. Не только уровень тестостерона игроков колеблется в результате победы или поражения, но и их болельщики испытывают аналогичные изменения в уровне Т; 20 таковы интенсивные коалиционные чувства, которые болельщики испытывают к своим командам. The Real Football Factories International" - телевизионный сериал, первоначально транслировавшийся на канале Bravo, который документирует футбольное хулиганство по всему миру. Самым шокирующим элементом каждого эпизода является глубоко укоренившаяся ненависть соперничающих группировок друг к другу, которая может привести к необычайному насилию. Вы начинаете понимать, как преимущество домашнего поля может привести к каскадному набору тестостероновых эффектов. По аналогии с историческим соперничеством в НФЛ между конкретными командами (обычно если они играют в одном дивизионе) или знаменитой серией "метро" в профессиональном бейсболе между "Метс" и "Янкиз", в футболе такое ожесточенное соперничество называют матчами дерби. Как правило, в них участвуют команды, находящиеся географически близко друг к другу (например, в одном городе), хотя это не всегда так. Среди известных примеров футбольных дерби - "Манчестер Юнайтед" против "Манчестер Сити" (Англия), "Рейнджерс" против "Селтика" (Шотландия), "Милан" против "Интер Милана" (Италия), "Барселона" против "Реала" (Испания), "Аякс" против "Фейеноорда" (Нидерланды), "Галатасарай" против "Фенербахче" (Турция), "Фламенго" против "Флуминенсе" (Бразилия) и "Бока Хуниорс" против "Ривер Плейт" (Аргентина).

Элитные профессиональные футбольные клубы - это глобальные бренды, которым верны миллионы болельщиков. Исторически сложилось так, что болельщики не могли легко связаться друг с другом, если они жили в разных географических регионах. Но Интернет успешно превратил наш огромный мир в пресловутую глобальную деревню, сделав так, что фанаты могут легко общаться друг с другом, например, создав страницу в Facebook. В целом, уничтожив географические барьеры, онлайн-платформы социальных сетей позволили нам удовлетворить инстинктивную потребность в общении одним щелчком мыши.

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ ОНЛАЙН И ВЗАИМОСВЯЗЬ МЕЖДУ ЛЮДЬМИ

За последние несколько лет сайты социальных сетей и связанные с ними инструменты стали абсолютным поветрием. Сначала появились MySpace и Facebook, которые позволяют людям заводить и поддерживать дружеские отношения в Интернете; Twitter - более поздний участник этой ниши, который поднимает онлайн-взаимодействие между людьми на новую высоту. Темпы распространения этих интернет-платформ были просто ошеломляющими. Почему эти онлайн-платформы оказались столь успешными? Я предполагаю, что они удовлетворяют нашу врожденную потребность в общении с другими людьми, которая коренится в нашем инстинктивном стремлении к созданию взаимных союзов. Мы - социальный вид, и поэтому нам необходимо общаться с другими.