Шрифт:
Закладка:
Стратегия Nike в значительной степени опиралась на то, что Дэвид Аакер в своей книге «Building Strong Brands» («Создание сильных брендов») называет «стратегическим оппортунизмом», ежегодно выпуская сотни новых моделей обуви для занятий примерно 30 видами спорта.[31] Сцементированная крепкой героической индивидуальностью, фирма может разрабатывать особую обувь не только для различных видов спорта, но и для различных сегментов рынка, не утрачивая при этом своей индивидуальности.
С другой стороны, со временем «Nike» получила настолько широкое признание, что начала делать рекламу лишь с символом — галочкой (Джорданом или обувью) — ни названия «Nike», ни текстового сообщения. Было ли это признаком уверенности в себе или высокомерия? Классический Герой античных трагедий обладал сверхчеловеческими достоинствами, но нередко у него была трагическая черта — часто, но не всегда гордость вела его к падению. В качестве примера можно назвать Эдипа и Антигону из греческих трагедий; Короля Лира, Отелло и Гамлета из пьес Шекспира; Никсона и О. Дж. Симпсона как представителей нашего времени. В начале нового столетия окончательная судьба Nike оставалась все еще неопределенной, но компания, без всяких сомнений, пережила и триумфы, и трудности архетипа Героя. Публичный скандал по поводу того, что Nike использовала детский труд в Китае, разгорелся после того, как фирма отказалась сделать обещанные подарки университетам, которые оказали поддержку группам, возглавляемым студентами и работавшим над выработкой норм для защиты интернациональной рабочей силы. Пытаясь справиться с этим скандалом, Nike продемонстрировала недостаток политической тонкости; это можно было предсказать заранее, исходя из миссии компании — «испытать дух соревнования, победы и разгрома конкурентов». Независимо от того, насколько сильно пострадали объемы продаж, репутация фирмы сильно потускнела в результате скандала.
Традиционно Nike прибегала к идеалистической и благородной рекламе, побуждающей спортсменов охранять окружающую среду, поднимающей дух спортсменов и подчеркивающей, каким образом спорт помогает женщинам контролировать свою собственную жизнь и принимать более активное участие в конкурентной экономике. Однако во время этого скандала фирма выпустила необычную рекламу. Она изображала человека, бегущего по земному шару, который, казалось, разваливался на куски. Города горели, ракеты падали, а он продолжал бежать. Он стоически игнорировал все происходящее, за исключением второго бегуна. Эта реклама продемонстрировала двусмысленную силу архетипа. С одной стороны, способность Героя держаться до конца в опасной ситуации — прекрасная вещь. С другой стороны, тенденция продолжать свой путь, пропуская мимо ушей конструктивную критику или защищаясь против критики (независимо от того, насколько актуальной или полезной она может оказаться), может представлять весьма серьезную опасность в рамках этого архетипа. Можно лишь предполагать, что эта реклама стала отражением чувства компании, что она находится в осаде.
Самое печальное в этой истории заключается в том, что, если бы Nike понимала архетипы, она смогла бы признать негативный потенциал героя и принять меры для защиты себя от своей собственной агрессивности и высокомерия. Ловушка таится в каждом архетипе. В зависимости от того, насколько хорошо вы понимаете архетип, питающий деятельность вашей организации, настолько успешно вы можете защищаться от его негативного потенциала и спастись от позорной известности, наносящей сильный урон бренду.
ОРГАНИЗАЦИИ-ГЕРОИ: АРМИЯ США И FEDEX
Героические организации или преданы великому делу, или помогают своим покупателям и работникам «стать тем, кем вы можете быть», как утверждает Армия США. Это, конечно, подразумевает — жестким, гибким, честолюбивым, эффективным, способным к конкуренции и, в идеальном случае, принципиальным. Такие организации жестко подталкивают людей, чтобы те максимально полно раскрывали свои возможности. В частном секторе такие фирмы обычно представляют собой места с очень высокой степенью конкуренции, где объемы продаж, например, постоянно регистрируются на экране текущих достижений. Такие организации пронизаны духом предпринимательства и не только надеются, но и требуют непрерывного роста. В общественном и некоммерческом секторах требуется преданность делу. В любом случае предполагается, что те люди, кто не способен полностью отдаться своей работе, «покинут помещение».
Самым известным прототипом организаций такого типа является армия США. Армии присуща совершенная иерархия, которая представляет собой механизм воспитания сильных бойцов и координированных групп; он позволяет быстро и гибко реагировать на сложившиеся обстоятельства. По иронии судьбы, хотя армия не является полностью демократической организацией, она стала местом, где мужчины (и, все чаще, женщины) различной расовой принадлежности и нередко из обездоленных групп, могут полноценно участвовать в жизни общества — отчасти благодаря пособиям GI на образование, отчасти — благодаря обучению и воспитанию, которые проводит сама армия.
И армия, и компании-Герои отличаются очень высокими стандартами. Предполагается, что работники будут проявлять жесткость и сделают все необходимое для достижения успеха. В мире, живущем ради прибыли, в областях с высокой степенью конкуренции компании часто характеризуются героической организационной культурой, в условиях которой людей ценят до тех пор, пока они продуктивны, но стоит лишь им потерпеть неудачу, как они немедленно выходят из игры. Следовательно, такие фирмы обрекают своих сотрудников на «выгорание», вследствие неписаных требований выполнять работу на высоком (и зачастую неразумном) уровне и ожиданий того, что хорошие сотрудники представляют собой стоически работающие механизмы. Такие ожидания могут иметь смысл на поле битвы, но наносят огромный вред в корпоративном мире. Солдаты всегда получают знаки заслуг, а юристы в фирмах с жестким прессингом — далеко не всегда. Более того, крестоносцы в некоммерческих организациях, движимые высокой миссией, могут работать так же упорно. Со временем чрезмерные требования ведут к сердечным приступам, рождают депрессии и ведут к распаду семей (и, если родители пренебрегают детьми, то и к разрушению целых сообществ).
Однако высокоразвитые, здоровые организации-Герои воспитывают работников и команды, способные побеждать, точно так же, как это делают хорошие тренеры, направляющие усилия всей спортивной команды. Предполагается, что все цели будут достигнуты, а стандарты соблюдены, но при этом хорошие работники получают достойное вознаграждение, проходят прекрасное обучение, и их ценят очень высоко. Следовательно, они заботятся о себе и друг о друге. Люди разделяют чувство гордости от того, что принимают участие в победных операциях, и в своей деятельности