Шрифт:
Закладка:
Эпоха перемен нуждается в людях, которых возбуждает риск и которые хотят испытать свои возможности, принимая один брошенный им вызов за другим. Способность рисковать и держаться до конца позволяет нам достичь результатов,
Стабильность
Принадлежность
Независимость
Мастерство Рис. 3.1
которые ведут к чувству самоуважения и социальной оценке (social validation). Если эти архетипы находятся у человека в активном состоянии, то он стремится предпринять какие-то действия, направленные на то, чтобы оставить свой след в мире. С подобными чаяниями связаны неистовые и бурные эмоции — гнев, честолюбие, яростная решительность. Герой, Бунтарь и Маг используют свою энергию для того, чтобы оставить свой след в мире, а также для того, чтобы разрушить или изменить ригидные, отмирающие структуры. Если в нашей личной жизни нет таких фигур, как это зачастую происходит, мы жаждем их присутствия на рынке товаров и в средствах массовой информации.
В каком-то смысле различия между Героем и Бунтарем объясняются ходом истории. Бенджамин Франклин, которого все помнят как отца-основателя Соединенных Штатов, обращался к восставшим штатам: «Мы должны держаться вместе, иначе нас наверняка перевешают поодиночке». Если бы Соединенные Штаты потерпели поражение в войне за независимость, то британские исторические книги описывали бы революционеров как Бунтарей, а не как Героев. Что касается маркетинга, то полезно помнить, что отрицательный полюс Героя сливается с Бунтарем и что самый примитивный Герой готов к победе любой ценой, а такая цель редко оказывается благородной или привлекательной.
Очень важно не забывать при этом, что в американской культуре (возможно, в силу того, что рождению страны положила начало революция) Героев нередко отличает мятежный дух, а Бунтари (по крайней мере те, которые нравятся людям) отражают наиболее дикие, буйные стороны американской жизни, но при этом на самом деле не подрывают устоев общества.
Герой, Бунтарь и Маг противостоят ограниченной, сдерживающей или опасной реальности. Герой (который зачастую выступает в качестве Воина) идет навстречу огромной опасности, чтобы победить зло и защитить общество и священные ценности. Бунтарь действует как разрушительная сила, нарушает культурные нормы и правила ради блага других людей (Робин Гуд), приключений и личной выгоды (Бонни и Клайд) или для того, чтобы вырваться из когтей отчаянного отчуждения (Тельма и Луиза). Маг является катализатором социальных или общеорганизационных изменений или мгновенного оздоровления. Во всех трех случаях в основе лежит желание совершить поступок и проявить силу. И таится глубинный страх того, что все события будут просто происходить с тобой, а ты
Пегас — мифический крылатый конь, перевозивший героев, но сбрасывавший с себя всех, кто не был готов взлететь в небо. Логотип «Mobil» навевает воспоминания о власти и могуществе Героя, но одновременно предупреждает о тех печальных последствиях, которые могут иметь для Героя надменность, жажда завоеваний вместо работы с естественными силами
Мы живем в обществе, ориентированном на успех; считается, что люди готовы рискнуть и приобрести необходимую компетенцию для того, чтобы внести свой вклад в общество (Герой), тогда как такие технологические новинки, как компьютеры, Интернет и генная инженерия, вносят в повседневную жизнь элемент волшебства (Маг).
В то же самое время огромное число людей отчуждаются настолько сильно, что начинают идентифицироваться с аутсайдерами, если не с настоящими Бунтарями. Люди так часто прибегают к запрещенным наркотикам (или применяли их в прошлом), что вопрос о том, употреблял ли наркотики кандидат на пост Президента США, стал абсолютно рутинным. Фактически, для того, чтобы выглядеть вполне респектабельным, кандидату достаточно подтвердить, что он не принимал наркотики в течение нескольких последних лет. Вслушиваясь в слова песен в стиле рэп или хип-хоп, понимаешь, насколько сильна тяга к бунтарству в среде афро-американской молодежной культуры, которая в настоящее время перенимается и белой молодежью. Татуировки и пирсинг стали обычным делом для молодых людей во всех этнических группах. И либералы, и консерваторы (особенно те, кто протестует против абортов) прибегают к гражданскому неповиновению —что является стратегией Бунтарей, нацеленной на проведение перемен. Вы можете вспомнить вооруженные группы милиции в Монтане, Ку-клукс-клан в южных штатах и скинхедов (бритоголовых) во всем мире, чтобы понять важность архетипа Бунтаря для индивидуальности незаконных групп.
Герой, Бунтарь и Маг, будучи могущественными архетипами, направляют установки и действия потребителя не только на достижение чьих-либо целей, но и на изменение мира. Таким образом, они обеспечивают естественную характерную отличительную индивидуальность брендов товаров и услуг, которые оказывают рыночное воздействие на свое время и на свое местоположение.
Глава 7 Герой
Девиз: «Где есть воля, там есть и способ»
Казалось бы, все потеряно, но в это время по холмам скачет Герой и спасает ситуацию. Существует бесконечное количество вариаций на эту тему, но в каждой из этих историй Герой одерживает триумфальную победу над злом, несчастьями или трудной задачей, вдохновляя всех нас.
Чтобы понять значение Героя, давайте вспомним Джона Уэйна, Джона Тленна, Сьюзан Энтони или, на более низком уровне, Джеймса Бонда или команду «Миссия невыполнима». Практически все великие герои — Супермен, Женщина-Чудо, Бэтмен и др. — вписываются в этот образ; точно так же как их противники представляют собой классических Бунтарей.
Джон Ф. Кеннеди был президентом-Героем, продемонстрировавшим свое мужество во время войны и поставившим перед нами задачу полететь на Луну, «потому что она там есть». Такими же были Тедди Рузвельт и Дуайт Эйзенхауэр. Знаменитых генералов, начиная от Макартура и заканчивая Колином Пауэллом, точно так же, как деятелей, изменивших культуру, например Мартина Лютера Кинга-младшего и Нельсона Манделу, также квалифицируют как Героев. Такие фильмы, как «Звездные войны» и «Спасение рядового Райана» являют пример базовой архетипической структуры истории героя; то же самое делают и классические телевизионные сериалы вроде «Одинокого рейнджера», «Звездного пути», «Супермена» и появившихся в самое последнее время «Зены» и «Убийства». Мы видим Героя в любом крестоносце, пытающемся спасти жертву или защитить «собаку снизу»[27].1
Естественное окружение для Героя — это поле битвы, спортивное состязание, улицы, рабочее место, джунгли политики или любое другое место, где трудности или вызовы требуют мужественных и энергичных действий.
Герой
Желание: доказать свою ценность посредством мужественных и сложных действий.
Цель: использовать власть для того, чтобы усовершенствовать мир.
Страх: слабости, ранимости, стать беспомощной жертвой.
Стратегия: стать максимально сильным, компетентным и могущественным.
Ловушка: высокомерие, вечный поиск врага.
Награда: компетентность и мужество.
Герой хочет сделать мир лучше. В глубине души он боится потерпеть поражение, не суметь выстоять до конца и одержать победу.