И наоборот, если вы специализируетесь в сфере, до переломного момента которой нужно ждать еще десять лет, ваш рычаг будет очень слабым.

Распространение, или диффузия, идеи или технологии известна как жизненный цикл принятия технологии. В книге 1962 года «Диффузия инноваций» социолог Эверетт Роджерс выдвинул теорию о том, что люди принадлежат к одной из пяти групп относительно того, как легко они принимают новое.

Жизненный цикл принятия технологий

 Новаторы (около 2,5 % населения) имеют желание и средства, необходимые для риска, и тесно связаны с развивающейся отраслью, обычно потому, что они особо заинтересованы в ее нововведениях.

 Ранние пользователи (13,5 %) готовы пробовать новое, когда оно обретет более конкретную форму. Ранним пользователям не требуется социальное доказательство, чтобы пользоваться продуктом или идеей. Часто это эксперты, которые помогают подтолкнуть идею к переломному моменту, делая ее более широко известной.

 Раннее большинство (34 %) хочет принимать новое, как только его ценность будет ясно установлена ранними пользователями. Эта группа не заинтересована в том, чтобы тратить впустую время или деньги.

 Позднее большинство (34 %) в общем скептически относится ко всему новому. Они будут ждать, пока большинство людей не примет новинку, и только потом подключатся сами. Когда они присоединятся, цена новинки уже существенно упадет.

 Отстающие (16 %) – эта группа принимает новое самыми последними и только потому, что так надо.

Рассмотрим принятие мобильных телефонов, которое, как показано на рисунке, проходило в несколько этапов. Первоначальные пользователи были богатыми умельцами или профессионалами, которые могли и хотели платить высокую цену, поскольку это помогало им лучше работать. Позже, когда цена снизилась и появились новые функции (например, обмен текстовыми сообщениями), раннее и позднее большинство также приняли эту технологию. И наконец, отстающие почувствовали, что остались позади, и тоже купили себе мобильник. Смартфоны входили в жизнь примерно тем же путем, но только быстрее.

У вас есть знакомые, которые до сих пор пользуются телефонами-раскладушками? Это отстающие в жизненном цикле адаптации смартфонов.

S-образная кривая

Кривые, которыми отображают жизненный цикл принятия технологий, называются S-образными, потому что они имеют форму буквы S. Нижняя часть S – это скорость изначального медленного принятия. Затем принятие резко ускоряется и, наконец, снова замедляется по мере насыщения рынка, превращаясь в вершину буквы S.

Хотя она развивалась как теория технологических инноваций, идею такого жизненного цикла принятия также можно использовать относительно общественных инноваций, включая идеи толерантности и социального равенства. В последние десятилетия принятие однополых браков охватило раннее большинство в США и даже добралось до позднего большинства из числа независимых и демократов (см. график ниже).

Поддержка однополых браков в США

Джастин Маккарти «Рекордные 60 % американцев поддерживают однополые браки», Gallup (19 мая 2015 года).

Достижение критической массы – это распространенная непосредственная причина переломного момента. Но первопричина его часто кроется в сетевых эффектах, где ценность сети растет с каждым новым прибывшим (эффект). Представьте себе социальную сеть: каждый новый пользователь делает услуги сети более привлекательными, потому что в ней становится больше людей, с которыми можно связаться.

Идея сети еще шире. Она охватывает любую систему, где происходит взаимодействие каких-то предметов (которые часто называются узлами). Например, вам нужно достаточно атомов урана («узлов») в «сети» ядерной бомбы, чтобы при распаде один из них мог быстро взаимодействовать с другим, вместо того чтобы безобидно рассеяться. Вот другой пример из повседневной жизни: телефон совершенно бесполезен, если вам некому звонить. Но по мере того, как люди обзаводятся телефонами, количество возможных подключений растет пропорционально квадрату количества телефонов (узлов). Два телефона могут установить всего одно соединение, пять – уже десять, а из 12 получится 66.

Сетевые эффекты

Адаптировано из изображения Creative Commons. Woody993, «Диаграмма, показывающая сетевой эффект в нескольких простых телефонных сетях». Wikimedia Commons, 31 мая 2011 года, https://en.wikipedia.org/wiki/Metcalfe’s_law#/media/File: Metcalfe-Network-Effect.svg.

Это соотношение, известное как закон Меткалфа, названо в честь Роберта Меткалфа – соизобретателя сетевой технологии Ethernet. Он описывает нелинейный рост стоимости сети по мере объединения узлов друг с другом. Этот закон упрощает реальность, поскольку предполагается, что каждый узел (или телефон в данном случае) обладает одинаковой ценностью для сети и хочет связаться со всеми остальными, но тем не менее он служит достойной моделью. Наличие миллиона телефонов в телефонной сети более чем в два раза ценнее, чем пятьсот тысяч. Знание того, что все они связаны, тоже очень ценно, и это объясняет, почему Facebook обладает таким сильным сетевым эффектом.

Критическая масса достигается, когда узлов достаточно, чтобы сделать сеть полезной.

Мало кто знает, что факс был изобретен в 1840-е годы, но не был популярен вплоть до 1970-х, когда количество аппаратов достигло критической массы. Их современный эквивалент – мессенджеры.

Сетевые эффекты имеют ценность не только в сфере коммуникаций. Многие современные системы достигают сетевых эффектов, просто обладая способностью обрабатывать больше данных. Например, чем больше голосов «добавили» в программу распознавания речи, тем лучше она работает. Другие системы получают преимущества, предоставляя бо́льшую ликвидность или выбор в зависимости от объема или масштаба участников. Подумайте, как повышается ассортимент товаров Etsy[56] и eBay с ростом количества продавцов, размещающихся на этих платформах.

Сетевые эффекты также применяются к межличностным связям внутри сообщества. Например, если вы состоите в клубе выпускников колледжа или MBA-программы, вам наверняка будет легче найти работу или получить контакты важного человека.

В любой момент, когда узлы системы участвуют в обмене, например информационном или денежном, вы потенциально испытываете сетевой эффект.

Как только идея или технология достигает критической массы, через сетевые эффекты или каким-то другим образом, она приобретает большую инерцию и часто получает большой импульс. Факсы сто лет боролись за то, чтобы их приняли, но как только факсимильная технология достигла критической массы, она надолго закрепилась в обществе. Критической массе нужно уделять особое внимание, когда она применима к вашим усилиям.

Мы предлагали вам задавать вопросы о переломных моментах. Аналогичные вопросы можно задать о критической массе и сетевых эффектах: какова критическая масса для этой идеи или технологии? Что должно случиться, чтобы она достигла критической массы? Существуют ли сетевые эффекты и другие катализаторы, которые ускорят достижение критической массы? Можно ли реорганизовать систему так, чтобы критическая масса в сообществе была достигнута быстрее?

Важно отметить, что эти модели применяются как в позитивных, так и в негативных сценариях. Вредные