Шрифт:
Закладка:
В то время как продукты могут быть коммодитизированы, гораздо сложнее, а иногда и невозможно коммодитизировать услуги, впечатления или трансформации. Кроме того, маржа прибыли на услуги и впечатления гораздо выше, чем маржа на одни только продукты.
Тем временем онлайновая инфраструктура для предоставления услуг и впечатлений становится все более мощной. Бизнесу придется решать проблему предоставления клиентам более широкого спектра предложений потребительской ценности, поскольку будет все труднее получать прибыль от продажи одних только продуктов.
ПЕРЕХОД ОТ КЛИЕНТСКОГО ОПЫТА И ВПЕЧАТЛЕНИЙ К ТРАНСФОРМАЦИЯМ
Трансформации могут быть личностными или организационными. Общей тенденцией экономического сдвига станет переход от производства общедоступных, практически одинаковых товаров к брендированным продуктам, затем к услугам, далее к впечатлениям и, наконец, к личностным трансформациям. В будущем станет труднее зарабатывать деньги на продаже одних только продуктов. Наиболее успешные компании начнут предлагать покупателям уникальные эмоциональные преимущества своего продукта, запоминающиеся впечатления и переживания от его потребления, которые стимулируют личностные или организационные трансформации.
Компания Walt Disney World была одним из главных примеров экономики впечатлений, который Пайн и Гилмор описали в своей книге. Я познакомился с Джоном Пэджеттом в парке аттракционов «Мир Уолта Диснея» в Орландо, когда он работал в команде разработчиков Magic Band — волшебного браслета. Я носил прототип этого браслета под названием Pal Mickey — «Приятель Микки». В носу игрушки имелся встроенный датчик, благодаря которому устройство информировало меня, в каком месте парка я находился в любой момент.
«Приятель Микки» был своего рода навигатором, указывающим самый короткий путь в нужную точку и к тем объектам, которые могли меня заинтересовать. Между своими рекомендациями он выдавал заготовленные заранее шутки. «Приятель Микки» оказался не совсем удачной разработкой, которая, однако, привела в итоге к нынешнему элегантному решению — созданию «волшебного браслета», превратившего «Мир Уолта Диснея» в гигантский компьютер, приспособленный для того, чтобы предоставить посетителям максимально комфортные условия и незабываемые впечатления. Прототипы обычно получаются неуклюжими и не очень надежными, но в «Мире Уолта Диснея» посетителям предлагают только все лучшее и самое надежное.
Инновации, впервые внедренные тематическими парками, подхватывает современная круизная индустрия. Джона Пэджетта пригласили на работу в компанию Carnival Corporation на должность директора по инновациям и клиентскому опыту, чтобы он возглавил команду, создавшую первый в мире цифровой круизный лайнер. Если компания Диснея имеет иерархическую структуру, Carnival — организация с более распределенной структурой полномочий. Пэджетт и его команда внедрили в практику круизных лайнеров концепцию обеспечения максимально комфортных условий для клиентов в любое время и в любом месте. Тем самым они создали среду, в которой услуги и впечатления могут предоставляться более целенаправленно, чем в тематическом парке.
Перед путешествием гости предоставляют полную информацию о себе, своей семье и своих предпочтениях, о которых они сочтут нужным сообщить в обмен на чрезвычайно персонализированные комфортные условия и впечатления во время пребывания на борту. Все их пожелания и предпочтения закодированы в медальоне, который они постоянно носят на борту. Можно носить его на шее, в виде браслета или внутри разнообразных ювелирных изделий, которые продает компания.
На гигантских лайнерах сенсоры встроены на всех палубах через каждые 10 футов. «Медальонные» круизные лайнеры компании Princess Cruises превратились в гигантские компьютеры, которым просто придали облик кораблей, бороздящих моря и океаны. Как только вы окажетесь со своим медальоном на борту такого лайнера, вы получите персонализированные, учитывающие ваши пожелания услуги и впечатления, если сообщите данные о себе перед тем, как попасть на лайнер, и дадите согласие на использование своих данных во время пребывания на борту. Например, у пассажиров нет необходимости иметь ключи от каюты, нет нужды в кредитных карточках для оплаты еды и напитков, для совершения покупок в сувенирных магазинах или для игры в казино. Цифровое устройство «Океанский компас» дает возможность ориентироваться на лайнере и находить нужное место (суда этого класса настолько велики, что, на мой взгляд, это устройство чрезвычайно полезно). Интерактивное расписание позволяет гостям пролистать все предлагаемые мероприятия, причем они подобраны с учетом местоположения гостя на борту.
Во время пребывания на лайнере пассажиры могут покупать продукты, но на самом деле они платят за приятный опыт и впечатления. Лучшие круизные компании продают трансформирующий опыт семейного или индивидуального отдыха, настолько комфортного и увлекательного, что гости забывают, сколько они платят. Они покупают общее впечатление от круиза, и чем более персонифицирован этот опыт, чем более трансформирующее влияние он оказывает, тем больше они готовы за это платить. Сколько могут стоить впечатления, которые останутся у семьи на всю жизнь? Кроме того, успешный клиентский опыт очень трудно скопировать. Впечатления монетизированы в целом ряде разнообразных услуг и продуктов, которые гости приобретают на борту. Высокодоходный клиентский опыт может включать множество низкоприбыльных продуктов, при условии что приоритетной целью компании остаются комфорт и удовлетворенность гостей обслуживанием.
Джон Пэджетт так описывает то, что Carnival Corporation стремится предоставить гостям:
Мы совершенно осознанно фокусируемся на предоставлении нашим гостям лучшего из того, что им понравилось раньше, и при этом исключаем то, что им не понравилось. Мы хотим предоставить им впечатления в полном соответствии с их требованиями, охватить весь комплекс их желаний и предпочтений, чтобы каждый гость получил персонализированный, бесконфликтный, иммерсивный опыт[109].
В начале истории Disneyland и парка Walt Disney World, для того чтобы посетители получили незабываемые впечатления, можно было разделить то, что находилось «на сцене», на виду, и то, что скрывалось «за кулисами», то есть изнанку производства впечатлений. Теперь, когда клиенты приходят в парк или поднимаются на борт лайнера, где все взаимосвязано с помощью цифровых технологий, практически невозможно спрятать от них «закулисье». Взаимосвязанность должна создать среду с множеством вариантов, где каждый гость имеет возможность воспользоваться правом выбора и чувствует, что управляет ситуацией. Необходимо избегать малейшего ощущения вмешательства в частную жизнь, и это легче сделать на борту лайнера, поскольку люди могут выбирать, каким объемом персональных данных и предпочтений они готовы поделиться. Чем больше персональных данных гости решат предоставить, тем более богатый и разнообразный опыт смогут получить на борту. Обе компании — Walt Disney World и Carnival Corporation — используют то, что я называю мышлением полного спектра, разрабатывая свои бизнес-предложения, имеющие высокую потребительскую ценность.
ПОЧЕМУ БЫ НЕ ПОДПИСАТЬСЯ НА ПРОДУКТ?
В своей книге «Бизнес по подписке»[110] основатель и СЕО стартапа Zuora Тен Цуо (раньше работал в компании Salesforce) изложил концепцию перехода от экономики продукта
