хотели бы журнал о молодежной моде, рассчитанный на запросы таких, как они. Как впоследствии выразилась Бетси Талбот Блэкуэлл, предложение было самоубийственным: мало того, что на дворе Великая депрессия и нет никакого «молодежного рынка»; у молодых, в особенности девушек, нет ни статуса, ни источника средств, ни наличного дохода, ни покупательной способности, ничего. В довершение всего на обложке первого выпуска, вышедшего в феврале 1935 года, красовалось плохо пропечатанное изображение девицы с длиннющими ресницами и сложенными для воздушного поцелуя губами. Так что единственными, кто покупал его, были мужчины, решившие, что это журнальчик с откровенными картинками, этакое легкое порно из 1935 года. Издатели в ужасе отправили своих сотрудников на улицы изымать тираж у газетчиков.

Тогда-то и позвали уже тридцатилетнюю Блэкуэлл. Промозглым февральским утром прежний работодатель, «Стрит энд Смит», вызвал ее в здание Си-Би-Эс и показал офисы «размером в две с четвертью комнаты» [6]. И пригласил ее на борт тонущего корабля. Предложенная зарплата была низкой даже по меркам эпохи Великой депрессии; на расходы не полагалось вообще ничего (разве что таскать марки из коробки), офисы – крошечные [7]. На дворе – середина тридцатых; юбки длинные, фетровые шляпы – большие, вульгарные и надвинутые на один глаз. И тренчкоты. Бетси согласилась рискнуть.

Мартовского номера «Мадемуазель» за 1935 год не было; журнал снова попал в киоски в апреле, преобразованный под орлиным взором Бетси Талбот Блэкуэлл ее железной рукой. Она полностью изменила концепцию [8] и показала Америке первый пример смены имиджа «было-стало» (на примере бостонской медсестры по имени Барбара Филлипс). Блэкуэлл строго-настрого велела сотрудникам редакции избегать «проверенных рецептов, банальной романтической прозы, советов, как управиться с шестилеткой, напыщенных зануд», не принимать на веру публичные заявления и не считать, что все юные американки, интересующиеся модой, либо родственницы миллиардеров, либо рабыни швейной машинки [9]. Журнал был полностью посвящен интересам молодых женщин от семнадцати до двадцати пяти лет, от выпускниц до молодых жен. Два года спустя, в 1937 году, Блэкуэлл повысили до главного редактора, и она стала «Б. Т. Б.».

Несмотря на шляпки, Бетси никогда не гонялась за модой. Точнее будет сказать, она перманентно была «одета как на званое чаепитие» [10]. Часто о ней говорили «неказистая»; положим, королевой красоты она не была, тем не менее на фотографиях можно увидеть презентабельную даму с темными волосами, подстриженными до воротничка, зеленоватыми глубоко посаженными, как у актрисы Бетт Дэвис, глазами и аккуратно накрашенными губами. В общем и целом она походила на сентиментальную Джуди Гарленд средних лет. Любила Бетси и туфли, не только шляпки: они стали основным мотивом отделки ее кабинета, начиная с дизайнерских обоев с туфельками в ее личной ванной комнате и заканчивая коллекцией миниатюрных башмачков, расставленных там и тут [11]. Сам офис был выдержан в чудесных зеленых тонах: стены, ковер, обивка кресел, английский письменный стол, выкрашенный в зеленый, – и даже зеленый телефон. И, разумеется, розовый – фирменный цвет журнала. Розовые писчебумажные принадлежности, розовые вечеринки и приглашения на розовой бумаге.

Золотое правило Б.Т.Б. гласило: «Редакция должна молодеть с каждым годом, пусть даже в процессе никого не останется» [12].

Хотя это задумывалось как шутливое указание, в нем содержалась непреложная истина: читатели «Мадемуазель» должны были оставаться молодыми, сколько бы лет ни исполнялось Блэкуэлл и ее редакции. Так что она придумала Студенческую редакцию «Мадемуазель». Суть ее состояла в том, чтобы сотни студенток колледжей во всех Соединенных Штатах сообщали в нью-йоркский офис о новостях, тенденциях и материальных запросах. Одним махом Бетси смогла не только дать слово молодым женщинам – целевой аудитории журнала, но и, вовсе не случайно, поиметь нешуточную прибыль от собственных собирателей информации, державших нос по ветру. Эта информация затем держалась в заложниках ради рекламодателей, готовых дорого заплатить за маркетинговые данные такого уровня. Никто прежде не делал ничего подобного. После создания «Студенческой редакции» августовский номер журнала сделался «студенческим», позже прозванным «библией»: каждая студентка непременно сверялась с ним: что носить, что читать и о чем думать в следующем учебном году. Иными словами, Бетси Талбот Блэкуэлл первой удалось перевернуть с ног на голову «ужасный» август, ранее снискавший дурную славу из-за вялой рекламной кампании и никуда не годных продаж [13].

Вскоре ей пришла в голову еще одна блестящая мысль: «приглашенный редактор». Она возникла во время обсуждения выпускных нарядов в узком редакторском кругу для предстоящего августовского выпуска. Одна из участниц Студенческой редакции, всего три года как окончившая колледж Вассар, сказала: «В общем, на нашем выпускном вечере мы надели вот что» [14]. Присутствовавшая на собрании девятнадцатилетняя девушка резко оборвала двадцатипятилетнюю выпускницу: «А вам-то откуда знать, что сегодня носят?» Блэкуэлл задумалась. «Если уж двадцатипятилетние морально устарели, что уж говорить о нас?» Решение было принято.

Впоследствии газета «Лос-Анджелес Таймс» настойчиво утверждала, что знаменитый редактор Блэкуэлл «привозила в Нью-Йорк юных простушек, переодевала их в модную одежду и делала им модные прически, а потом помещала фото в своем журнале» [15]. Но конкурс приглашенных редакторов был куда сложнее, престижнее и влиятельнее. Программа приглашенных редакторов журнала «Мадемуазель» стала самой успешной стартовой площадкой для девушек с талантами в области литературы и искусства. На всем протяжении тридцатых, сороковых и пятидесятых годов девушки в общежитиях колледжей писали эссе и рассказы, которые публиковал «Мадемуазель». Однако все мечтали выиграть в конкурсе приглашенных редакторов: если повезет войти в счастливую двадцатку, то девушка отправлялась в Нью-Йорк на весь июнь помогать старшим редакторам журнала и, конечно, селилась в отеле для женщин «Барбизон».

Идеальный приглашенный редактор (как и идеальный читатель) был внятно определен в подзаголовке: «Журнал для умных девушек». Умных – это таких, которые с удовольствием отправятся и на поэтический вечер, и на вечеринку в колледже – и в обоих случаях будут точно знать, что наденут. Которые любят модно одеваться, но не хотят тратить на наряды целое состояние. «Мадемуазель» стал первым журналом, который сместил фокус с парижских мод на американских дизайнеров и стал печатать настоящую цену представленных на своих страницах вещей, обычно в средней ценовой категории и вполне доступных. Поначалу робко: «КАРДИГАН „НЕПОСЕДА“, 100 % шерсть ангора… Ок. 4 долл.» – но вскоре набрались смелости и стали указывать цену вплоть до последнего цента. Рекламодатели с ума сходили по Студенческой редакции [16]: доходило до того, что однажды, когда Бетси Талбот Блэкуэлл ехала в одной машине еще с одним главным редактором журнала, она попросила «порыться и поискать какой-нибудь заброшенный рассказ» – мол, я куплю: надо же чем-то разбавить разбухшие от рекламы страницы. На самом же