Бате оказался ближе всего к тому, чтобы последовать давнему совету «Панча»: в рамках серии «Платье года» (Dress of the Year), основанной самой Дорис Лэнгли Мур в 1963 году, здесь собирают и выставляют современные модели (Byrde 1984: 150). Благодаря такой стратегии современная мода оказывается задокументирована и в то же время обретает историческое значение.

Коллекции одежды в музеях способны не только вдохновлять и продвигать коммерческую моду, но и окружать магазины и дизайнерские бренды ценной исторической аурой. Компании все чаще осознают экономическую пользу манящей ностальгии и предполагаемой аутентичности, которые может усилить дата основания бренда (иногда вымышленная; De Ruyck et al. 2009). Умный маркетинг со стороны как магазинов, так и музеев в прошлом неоднократно оборачивался плодотворным сотрудничеством. Старинные платья, подаренные Harrods музею Виктории и Альберта, впервые были выставлены во флагманском магазине фирмы в Кенсингтоне в сезон рождественского шопинга 1913 года рядом с современными моделями (Mendes 1983: 78), что вместе с продажей памятных иллюстрированных книг послужило рекламой и универмагу, и музею (Old English Costumes 1913). В 1945 году, задолго до того, как у коллекции костюмов музея Маккорда появилось собственное помещение, даже до того, как она получила статус самостоятельного отдела, монреальский универмаг Henry Morgan and Company выставил взятые напрокат у музея образцы исторической моды по случаю своего столетнего юбилея (Century of Style 1945: 5). Несомненно, эта выставка создавала магазину исконно монреальскую родословную, но не исключено, что именно тогда жители города узнали о сокровищах моды, хранящихся в музее Маккорда, ведь официально собрание костюмов и тканей было основано только в 1957 году. В Новой Зеландии универмаги тоже начали выставлять костюмы раньше музеев. Обеспокоенный житель Окленда написал в местную газету, порицая чиновников, не выделяющих достаточно средств на сохранение хрупкой материальной культуры:

Учитывая интерес публики к организованной фирмой Queen Street выставке одежды, которую носили последние семьдесят пять лет, со стороны городских властей было бы, на мой взгляд, очень здраво через Колониальный либо военно-мемориальный музей приобрести все виды одежды, какую на протяжении последнего столетия носили новозеландцы – мужчины и женщины, взрослые и дети. В музее прекрасная экспозиция костюма маори столетней давности, и рядовые посетители лучше знают, как в 1840 году одевались маори, чем обычные пакеха[16]. Время идет, и обнаружить подлинные костюмы будет все труднее (Bustle 1941: 4).

Если оставить в стороне бытовой расизм, проявляющийся в том, что автор считает новозеландцами белых поселенцев (но не маори), письмо свидетельствует об интересе местной публики к истории костюма и вместе с тем о нехватке ресурсов. К тому же оно наглядно показывает, сколь важную роль коммерческие предприятия сыграли в утверждении роли моды в музеях в англоязычных странах.

Дебора Силверман подробно описала историю сотрудничества между универмагом Bloomingdale’s и Институтом костюма в Нью-Йорке под руководством Дианы Вриланд в 1970‐х и 1980‐х годах (Silverman 1986). Однако универмаги и модные бутики активно взаимодействовали с Институтом костюма и раньше. Ежегодный «Бал моды», проводящийся с 1946 года и часто называемый «вечеринкой года», дает модной индустрии возможность финансово поддержать музей. Так, в 1960 году значительную часть средств на проведение бала предоставил универмаг Saks Fifth Avenue (Party of the Year 1960). В 1963 году в рамках рекламной кампании «Искусство в моде» (Art in Fashion) ювелирные изделия, одежда, произведения искусства и мебель из собрания музея были представлены в витринах роскошных магазинов на Пятой авеню, занимающих пятьдесят зданий на подходе к музею: Tiffany, Bergdorf Goodman, Van Cleef and Arpels, Henry Bendel, Bonwit Teller, Helena Rubinstein, Revlon, Best and Company, De Pinna, Cartier, Saks Fifth Avenue, Lord and Taylor, B. Altman – все эти магазины разместили музейные экспонаты рядом со своими товарами, чтобы «поприветствовать» музей и предстоящий праздник в его пользу (Fifth Avenue 1963). Позднее «вечеринка года» стала самостоятельным событием мира моды. Известны и еще более интересные случаи, когда знаковые наряды Met Gala превращались в музейные экспонаты. Например, платье, в котором в 2012 году посетила бал Аннет де ла Рента, было представлено в 2017–2018 годах на выставке, посвященной творчеству ее мужа, в Музее изящных искусств в Хьюстоне (одним из кураторов выставки выступил Андре Леон Телли, редактор Vogue).

Торговля стилем

Всепроникающему влиянию коммерческой моды в музее вряд ли стоит удивляться, если вспомнить историю таких экспозиций. В этой главе речь уже шла о размытой границе между визуальным обликом музеев и универмагов в XIX веке и присутствии музейных экспонатов в витринах магазинов в ХX веке. Кроме того, было отмечено, что некоторые визуальные стандарты экспонирования моды проникли в музей благодаря влиянию людей, занятых одновременно в музейном деле и в модной индустрии. Но это вполне логично, ведь сам жанр модной выставки не возник уже готовым, и на заре его становления практики обсуждали, как лучше его развивать.

Одним из первых примеров подобной дискуссии стала статья, напечатанная в 1936 году в Museums Journal («Музейном журнале»). Пример попыток Херефордского музея организовать выставку исторического костюма иллюстрирует проблемы, с которыми сталкивались на раннем этапе кураторы, и решения, которые они находили:

Для демонстрации костюмов нужны были стойки, из‐за чего возникло серьезное затруднение. Само собой, на манекенах платья смотрелись бы лучше, чем на вешалках, но для большинства изделий современные манекены не подходили: представления о красоте изменчивы, а среднестатистическая женщина за последние полторы сотни лет стала заметно крупнее. В ответ на многократные просьбы музея из местных мануфактурных лавок принесли ему в дар около шестидесяти манекенов нынешнего столетия, но старинной формы, и над ними сразу же начали выполнять хирургические операции. Пришлось на много дюймов уменьшить обхват талии и груди. <…> Мужчины не так сильно изменились в размерах, поэтому манекены позаимствовали у местного портного – костюмы начала XIX века сели на них идеально (Morgan 1936: 170).

2.2. Восковой манекен эдвардианской эпохи, костюм XVIII века. Музей костюма, Бат. Около 1980. Фотография любезно предоставлена Гайл Ниинимаа

Как видно из архивных материалов, в подобной практике не было ничего необычного, но этот текст особенно показателен в плане мотивов, определяющих стратегии построения экспозиции. Музей Виктории и Альберта со скидкой приобрел у Harrods пятьдесят раздвижных проволочных манекенов после того, как в универмаге завершилась выставка тех же костюмов (Gaze 1913). Дорис Лэнгли Мур, планируя музейные выставки, тоже использовала манекены из магазина: «Нам пришлось призвать на помощь всю свою изобретательность. Мы приделывали к старым портновским манекенам головы и руки… к тому же мы адаптировали или