Розовый оттенок фарфора позднее вдохновил Диану Вриланд на выбор цвета стен для выставки 1981 года (Menkes 1981: 9). Проходя через комнаты, выдержанные в стиле определенной эпохи, или мимо оживших композиций, посетители тоже становились частью демонстрируемой иерархии ценностей.

Выход через сувенирную лавку

Для выставки Ёдзи Ямамото «Магазин мечты» (Dream Shop) Музей современного искусства (MoMu) преобразовал залы в подобие бутика с примерочными; по словам Алексиса Романо, такое решение позволило музею точнее передать взгляд дизайнера на моду, предназначенную для живых, подвижных потребителей (Romano 2011). Большинство музеев не готовы так далеко заходить в нарушении правил хранения экспонатов, но аналогичного эффекта можно добиться за счет дополнительных маркетинговых стратегий в неизменно пополняемой перед каждой выставкой сувенирной лавке. Так, в 2017 году к выставке «Рей Кавакубо/Comme des Garçons: искусство переходного состояния» (Rei Kawakubo/Comme des Garçons: Art of the In-Between) бренд Comme des Garçons выпустил серию сумок и футболок специально для Метрополитен-музея, чтобы посетители, раздразнив аппетит, могли примерить изделия, схожие с представленными на выставке. Так что необходимо отметить еще один коммерческий аспект выставок моды – тенденцию извлекать из них выгоду, выпуская тематические изделия, которые посетители, пройдя анфиладу великолепных залов, могут приобрести в сувенирной лавке. Посетители приходят на выставки одежды не для того, чтобы купить экспонаты, но у дизайнеров, представленных на таких выставках, есть шанс привлечь новых покупателей, а иногда и получить непосредственную прибыль благодаря продаже изделий в магазине музея. Так, когда в 2017–2018 годах в Музее изящных искусств в Хьюстоне проходила выставка Оскара де ла Ренты, при ней работал бутик, где продавались изделия одноименного бренда. Как отмечает Джон Потвин, «мода изменила облик музеев и художественных галерей, в стены которых проникли бесчисленные блокбастеры о дизайнерах прошлого и настоящего; эти святилища переняли у модной индустрии базовые принципы маркетинга, разжигая желания и стимулируя потребности, а затем удовлетворяя их» (Potvin 2009: 4–5).

Интерьеры музейных залов порой уже неотличимы от сувенирной лавки: кураторская команда, разрабатывавшая интерьер галереи моды и текстиля британского музея Боуза, отметила, что модные магазины в Лондоне подражают технологиям музейной экспозиции, подсвечивая размещенные в стеклянных витринах товары. Продумывая дизайн выставочного пространства, они учли эти механизмы (Gresswell et al. 2016: 147). Выставка «Дом Viktor and Rolf» (House of Viktor and Rolf), ретроспектива нидерландского дизайнерского дуэта, представляла собой серьезный научный проект – ее организацией занимался старший куратор Художественной галереи Барбикан, а в составлении каталога приняла участие Кэролайн Эванс, выдающийся историк моды и теоретик культуры. Дизайн выставочного пространства, где, в частности, фигурировал огромный кукольный дом с миниатюрными копиями экспонатов, разработал Сибе Теттеро, создавший дизайн интерьера для бутиков Viktor and Rolf в Дубае, Милане и Москве. Посетителей выставки окончательно сбивала с толку распродажа дизайнерских изделий в музейном магазине. Еще пример: куратор Джудит Кларк представила исторические костюмы в Bal Harbour Shops, элитном торговом центре в Майами, заставив посетителей задуматься, так ли существенна разница между товарами и экспонатами. Пусть музей не витрина для конкретных дизайнеров, но одежда, приобретенная в торговом зале, может оказаться в музее, а музейный экспонат, если утратит ценность, рискует вернуться на рынок. Иногда разница между товарами и музейными артефактами проявляется лишь благодаря контексту, а не методам презентации.

Музеи и рынок

Итак, исторические костюмы устаревают с экономической и эстетической точек зрения, как только кончается «сезон», на протяжении которого они оставались желанным товаром, однако они продолжают ассоциироваться со своим первоначальным коммерческим происхождением. Если проследить историю выставок моды, им неизменно сопутствуют коммерческие факторы. Самый очевидный из них: мебель для выставочного пространства часто не отличается от мебели для торговых залов – отсюда и сходство двух типов экспозиции. К тому же посвященные дизайнерам и потребителям выставки представляли демонстрируемые артефакты как товары, тем самым нередко откровенно или завуалированно рекламируя элитные бренды и стимулируя тягу к роскоши. Такие экспозиции рассчитаны на посетителей, знакомых с представленными брендами и модельерами: например, выставка «Великие имена моды» (Great Names of Fashion, 2015–2016) буквально объединила всех коммерчески успешных дизайнеров XXI века. Кураторы открыто писали:

Окончательно отбирая экспонаты для выставки, мы не забывали и о том, что большинству посетителей Музея моды хочется посмотреть на красивые платья, чтобы полюбоваться не только искусной работой, но и восхитительными нарядами, которые в воображаемой реальности они и сами могли бы носить (Summers & Uttley; онлайн).

Исходя из предположения, что выставки моды посещают прежде всего ее потребители, кураторы принесли выгоду как самому музею, так и представленным в нем брендам: экспозиция привлекла и восхитила как лояльных покупателей, так и новых посетителей. Модная индустрия, обеспечивая музеи ресурсами, сотрудничает с ними на взаимовыгодных условиях – проведение таких выставок приносит пользу обеим сторонам, и естественно, что основной аудиторией и спонсором выставок моды принято считать производителей и потребителей одежды.

Если в XVIII–XIX веках авторам, писавшим о музеях моды, сама мысль о выставке, посвященной объекту, явно принадлежащему сфере торговли, казалась смехотворной, то их страхи, что в храме культуры и искусства на моду смотрели бы недостаточно критично, актуальны до сих пор и отражают тревогу об интеллектуальном авторитете музея в капиталистическом обществе в целом. Пример выставок исторического костюма показывает, что, убрав товар с рынка и поместив его в музейное собрание, мы еще не устраняем музей из более широкого рыночного контекста. Музеи оказались на службе у корпоративных брендов уже тогда, когда коллекции создавались, чтобы вдохновлять дизайнеров. Даже если выставки, посвященные стильным и элегантным людям, задуманы, чтобы продемонстрировать роль индивидуального вкуса, они порой одновременно стимулируют потребление среди тех, кто стремится подняться выше по социальной лестнице. Поэтому вовсе не на пустом месте возник давний страх, как бы легкомысленные потребители или циничный бизнес не повлияли на стоящую перед музеем задачу проводить инвентаризацию артефактов прошлого, чтобы усовершенствовать те, что появятся в будущем. Действительность подает все больше поводов питать его: модельеры могут открывать собственные музеи и/или выставки, причем экспозиции разных типов зачастую включают изделия одних и тех же дизайнеров и схожи по оформлению. В таких случаях онтологическая разница между одеждой как музейным экспонатом и как товаром стирается, так как выставочные пространства обоих категорий сближаются до такой степени, что становятся почти неотличимы друг от друга.

Существует множество свидетельств, что реакция на костюмы прошлых эпох в музеях – от беспокойства по поводу склонности женщин к избыточному потреблению до беспокойства относительно влиятельности брендов – говорит о страхе перед утратой объективности, а значит, перед риском скатиться в иррациональный товарный фетишизм (см.: Leo 2001;