Реклама итальянской трикотажной компании Benetton была обращена ко всему миру, и в ней часто участвовали представители разных этнических группы.

Немецкая иллюстрация 1988 года показывает традиционный стиль части детской моды, включая трикотаж с мотивом Фэр-Айл и пиджаки из шотландки и твида.

Кудрявые волосы, фетровые шляпы и береты, крупные серьги-кольца, многослойная одежда и трикотаж — все это было популярным стильным выбором для молодых девушек, как видно по этой рекламе подростковой моды.

Влияние «новой волны» и рока также было существенным: детей одевали в куртки из натуральной или искусственной кожи, узкие брюки или легинсы и темные очки. Юношеские стили продвигали подростковые музыкальные группы, такие как New Kids on the Block и Menudo. Популярными были яркие принты, в которых смешивались разные элементы, включая геометрические формы и граффити. На детской одежде, особенно на футболках и пижамах, изображали персонажей фильмов и телешоу, таких как «Звездные войны» и «Смурфики». Девочки-подростки имитировали образ секонд-хенд Синди Лоупер и яркий стиль «Девушки из долины», вдохновленный одноименным фильмом 1983 года. Прически также подчинялись трендам, и салоны для детей множились.

Многие бренды, включая Brooks Brothers и Ralph Loren, показывали детей в рекламе, продвигая идею семейных традиций и семейного наследия как товар. Реклама Benetton пропагандировала идею моды для всех возрастов. Дизайнерской одежды для детей становилось все больше. К известным брендам присоединились новые дизайнеры, такие как Норма Камали, которую индустрия моды признала благодаря ее выдающейся повседневной одежде для детей. Так как взрослые начали носить сникерсы как уличную обувь, дети сделали то же самое, и спортивная обувь стала вытеснять всю остальную практически в любых ситуациях. Исключением стала только обувь «на выход».

Конец десятилетия

Экономический кризис 1987 года и его эффект домино задал экономический тон на грядущие несколько лет почти во всем мире. Закат порожденного богатством гламура привел к росту повседневного стиля в одежде для большинства населения. Тем не менее многие не желали отказываться от статусной одежды и аксессуаров, цепляясь за лучшие годы экономического пузыря. Процветание наблюдалось в Азии, особенно в Японии. В конце десятилетия пресса заметила:

Новый модный тренд на статусные символы подпитывается расширяющимся рынком Японии, которая сейчас покупает больше «высокого» прет-а-порте, чем США (Лакруа только что открыл четыре бутика в Японии); крупными финансовыми конгломератами, которые теперь руководят многими модными домами и ничего не понимают в моде, но отлично разбираются в иенах; и в наибольшей степени скупающей высокую моду публикой, которая была сбита с толку разглагольствованиями журналистов. Теперь женщины предпочитают накинуть платок от Hermès на старый плащ, чтобы все подумали, что они богаты[131].

В дополнение ко все более интернациональной клиентской базе влияние на дизайн теперь оказывали и другие страны. Группа молодых модельеров из Бельгии продвигала альтернативную эстетику, которая окажет свое влияние на моду. Перемены в экономике, покупательских привычках, технологии и корпоративном менеджменте указывали на новую конфигурацию индустрии моды в ближайшие годы.

Несмотря на экономические перемены, ближе к началу 1990-х годов роскошные аксессуары, такие как платки от Hermès, оставались желанным символом статуса.

Глава 12

1990-е годы

Субкультура и супермодели

«Эван прослушивает синглы недели для Melody Maker», Элизабет Пейтон, холст, масло, 1997 год. Картина передает андрогинность большей части моды этого десятилетия.

1990-е годы были десятилетием крайностей и противоречий, смешения новых идей и знакомых имен. Дорогие магазины потакали разнообразным нишевым вкусам, так как самовыражение в одежде стало более фрагментарным и индивидуализированным. Субкультурные влияния все откровеннее заявляли о себе даже на уровне мейнстрима. Супермодели были олицетворением гламура, а на церемониях вручения премий можно было увидеть экстравагантные платья, тогда как одежда для работы приобрела более раскованный стиль. Необходимость одеться «на выход» стала редкой возможностью для большинства людей. Некоторые дизайнеры приняли минималистскую эстетику. Выражение «байкерская куртка и бальное платье» использовалось для обозначения шизофренических проявлений в моде, и некоторые дизайнеры (и «жертвы моды») действительно сочетали то и другое. Британия оказывала сильное влияние на моду и искусство, и многие новые таланты в модном дизайне начинали свою карьеру в Лондоне. Дефиле превратились в театрализованные представления, вызывая энтузиазм, необходимый для распространения товаров, и осведомленность о брендах и трендах в масс-маркете была особенно высокой. Широкая публика жаждала элитарных стилей и роскоши, но новое определение роскоши имело больше общего с узнаваемостью бренда, чем с качественными тканями и мастерством исполнения. Многочисленные аутлеты, продававшие товары по сниженным ценам и даже откровенно контрафактную продукцию, предназначались для тех, кому роскошные бренды были не по карману. Роль средств массовой информации, которая всегда была важной в моде, существенно расширилась, так как поток информации в самых разнообразных формах дополнял, а временами и конкурировал с дизайнерскими показами и модными журналами. Публика обращалась к развлекательным медийным средствам, чтобы узнать о моде и дизайнерах, и, в свою очередь, одержимость средств массовой информации модой продолжала расти.

Разорванные и «убитые» джинсы перенесли ранее актуальную лишь для избранных концепцию деконструктивизма в повседневную одежду.

Социально-экономический фон

Начало десятилетия было отмечено спадом в экономике во многих частях света, но с ним удалось справиться к 1995 году. Тем не менее к концу десятилетия финансовая нестабильность настигла Азию, особенно Японию. Карта мира существенно изменилась. После падения Берлинской стены Восточная и Западная Германия объединились. В 1991 году произошел распад СССР. Входившие раньше в состав Югославии Словения и Хорватия объявили о своей независимости в 1991 году, впоследствии их примеру последовали и другие республики. На протяжении всего десятилетия шли военные действия между бывшими республиками Югославии. Во время первой войны в Персидском заливе (1990–1991) международная военная коалиция освободила Кувейт от иракской оккупации. Нестабильность власти на Гаити и гражданская война в Сомали свидетельствовали о напряженности в обоих полушариях. В Китае после событий 1989 года на площади Тяньаньмэнь сохранялась напряженность, вызывавшая реакцию протеста в мире.

Компьютер вошел в повседневную жизнь, так как все больше людей полагались на новые технологии в работе, в общении и на отдыхе. Онлайн-форумы, электронная почта и первые социальные сети создали новые «сообщества» и позволили потребителям покупать товары и услуги на мировом рынке, не выходя из дома. Amazon.com Inc., пионер онлайн-шопинга, был основан в 1994 году. Потенциал Интернета начал менять индустрию моды. Вместе с энтузиазмом пришло чувство беспокойства, так как, согласно тогдашнему сценарию Y2K, существовала возможность