«Миллениал» тогда стало самым модным словом года. Все пытались понять, почему эти люди не такие, как другие, и как сделать так, чтобы миллениалы приобретали именно их баночки, ведь это было бы очень удобно: они не только покупают, но еще и добровольно публикуют сто постов в свои большие инстаграмы, за которые даже не надо платить. На тот момент о миллениалах было известно крайне немногое: они никогда не расстаются с телефонами и очень любят инстаграм. Другие значимые вопросы (кем они работают? что едят? как они тратят свои деньги?) оставались без ответов, потому что в остальном миллениалы были слишком разными.

Но двигаться нужно было очень быстро, и за следующий год в топку полетели все привычные правила рекламы и маркетинга. А вместе с ними изменился и общий курс: во главу угла встала не эффективность и ее клинические доказательства, а самая простая картинка – то есть упаковка. Все существующие линейки, которые могли подойти условной коже тогдашних тридцатилетних, переоделись в яркие, модные, дизайнерские баночки – и этот первый шаг был самым невинным. Дальше взялись за составы – в уход немедленно бросились добавлять камуфлирующие силиконы и микрошиммер, чтобы селфи с этим новым красивым лицом хотелось пилить бесконечно. Блогеры стали новыми медиа, поглотившими и инфоповестку, и бюджеты; эта ситуация до сих пор вызывает у меня смешанные чувства. Ведь даже если надеяться, что качественная составляющая информации у нас со временем выровняется и дилетантам надоест публиковать бесконечные хайповые простыни о «10 отвратительных компонентах» и «косметике, которая нас убивает», нагугленные левой рукой, то на темпы производства в целом вся эта ситуация повлияла далеко не лучшим образом.

Чтобы быть актуальным для этих новых медиа, маркам всегда нужно держать темп – никому не интересна сыворотка, которую вы сделали три года назад, даже если она крутая. Ее просто не будут продвигать бесплатно, а это значит, что для производителя она будет априори более убыточной по статье расходов на маркетинг. Здесь начинает работать старое правило производства: быстро, качественно, недорого – выбрать придется два из трех. Скорость в этих новых условиях оказалась выбрана по умолчанию, а в условиях непрекращающейся экономической рецессии даже логично, что большинство начали жертвовать качеством.

Миллениалы – очень сложная аудитория. Это первое поколение, которое так открыто выпало из привычной социальной страты. Получай в школе хорошие оценки, поступи в институт, найди хорошую работу, поднимись по карьерной лестнице, посади дерево и вырасти сына, а потом иди на пенсию – это вообще не про них. Они эгоцентричны и инфантильны, у них практически отсутствует целеполагание, они живут в моменте и легко бросают все дела, чтобы просто начать что-то новое. Они сформировались в не слишком стабильные девяностые и нулевые, и для них сама по себе эта нестабильность является зоной комфорта. Они слепо следуют за лидерами мнений, но при этом не выбирают их безусловными авторитетами. Это поколение, которое привыкло раз за разом водружать на пьедестал нового идола, чтобы спустя некоторое время забыть о нем и найти новый предмет для обожания. Можно сказать, что нестабильность – самое стабильное, что есть в этом образе жизни, а чтобы прозвучать как-то более оптимистично, «нестабильность» легко можно переформулировать в «гибкость».

Миллениалы с легкостью подстраиваются под любые новые условия – это их суперспособность, дар и проклятье. И от вещей, которые они выбирают, они ждут той же легкости и динамики, того же характера хамелеона и той же мультизадачности. Миллениал никогда не станет «следовать» ритуалам ухода за кожей, он вообще уверен, что невероятно хорош сам по себе, и лучшая баночка, которая достойна быть частью его собственной картины мира, – это что-то модное, красивое, идеально вписывающееся в его стиль жизни. Сегодня одна, а завтра другая… мода же так скоротечна.

Неудивительно, что, когда подросло следующее поколение джензеров (Gen-Z, самые юные восемнадцати-двадцатипятилетние), маркетологи буквально воспряли. По сравнению с непонятными и непонятыми миллениалами, здесь все было очень четко. Пожалуй, даже слишком. Здесь все можно буквально разложить по полочкам: eco-friendly, vegan, cruelty free. Это активисты, которые выросли в условиях постоянного информационного шума, и умение вычленять из этого шума нужное быстро и легко у них в крови. Интересно, что поколенчески они не революционеры, как старшие беби-бумеры: одной яростной драке в надежде на быстрые перемены они всегда предпочтут методично и довольно упорото гнуть свою линию (что отличает их от абсолютно индифферентных миллениалов). Им совсем не близок люкс сам по себе, со всеми его золотыми вензелями и дорогой упаковкой, они знают, что хорошая косметика может стоить недорого, они вообще крайне рациональны. Если, конечно, это не эколюкс: здесь появляется идея, которую джензеры готовы выслушать. Выслушать и отнести свои деньги в маленькую инди-марку с ответственным производством, живым человеческим лицом создателя, а не неодушевленной корпорацией за спиной, и составом, для которого выбрали «всего 14 компонентов из 1790». Eco-friendly, vegan, cruelty free, только так.

Перемены, которых потребовало поколение джензеров, оказались слишком радикальными, чтобы индустрия смогла на них ответить так же быстро, как в ситуации с миллениалами. Невозможно на лету переобуться из обычного производства в полностью ответственное, перестроить фабрики и начать работать с совсем другими поставщиками – то есть полностью пересмотреть сам принцип организации работы. Но постепенно, шаг за шагом, даже большие корпорации движутся в нужном направлении: абсолютно все крупные игроки сейчас работают по длинному многолетнему плану реформирования производств, использования переработки, минимизации отходов. Правда, есть небольшая проблема: пока эти огромные махины разворачиваются на ходу, рынок латает дыры существующего спроса как может – появлением новых маленьких марок, которые изначально выстроены в полном соответствии с этими новыми правилами игры. И ситуация складывается довольно парадоксальная: в принятом всеобщем плане минимизации вреда для планеты каждый день у нас вылупляется десяток свежих марок, поддерживающих этот план самой своей концепцией, но увеличивающих растрату ресурса одним своим появлением.

У нематоды, например, есть феномен, который называют программируемой гибелью: параллельно делению ее организм убивает точно подсчитанное количество клеток. Это рационально и нужно для выживания вида, хоть и крайне несимпатичного (нематода – это червь). Растения перестают развиваться после цветения и образования семян. У человеческой женщины есть менопауза, которая тоже эволюцией придумана не просто так, а потому что если мы будем слишком долго размножаться, то съедим всю пшеницу и останемся на выжженной Земле. Но я еще ни разу не читала откровений какого-нибудь владельца