которыми они щедро делятся со своими обладателями. Вторая – уводит, защищает нас от чего-то неприятного и особенно страшного; эта категория скорее про прикладную пользу и активное действие. Ловушка здесь кроется в том, что это деление не жесткое и в любой рекламной кампании нужно использовать оба рычага одновременно. В индустрии красоты тоже: мы хотим получить ухоженную, красивую, сияющую кожу, которой будут немедленно восхищаться и завидовать другие люди, но еще мы хотим побороть морщины, защититься от старости.

Я помню, что, когда читала о научных исследованиях очередной очень перспективной пищевой добавки для продления и всяческого улучшения жизни, меня поразил один простой факт: испытания этой штуки были недостаточно серьезными в сравнении с настоящими таблетками (в целом нормальная ситуация с БАДами: не лекарство – значит, не нужно проверять на безопасность и доказанную эффективность). FDA объяснило это очень просто: мы не тестируем это как лекарство, потому что возраст – это не болезнь в существующем социальном договоре. И здесь меня настиг удивительный парадокс. С одной стороны, это вроде бы печальный системный баг, который оставляет компаниям-производителям очень большое поле для ничем не подтвержденных заявлений и мифов о средствах-спасателях и гарантий вечной молодости. С другой стороны, просто вдумайтесь. Возраст – это не болезнь. Это же удивительная в простоте своей мысль, которая меняет сознание.

Тем не менее статистика показывает, что людей, постигших подобный дзен, крайне мало, а компаний, манипулирующих страхами, много. Именно поэтому идеально продающая строчка на баночке с кремом говорит не «Я такой полезный» (это надо еще пойти проверить, сравнить с конкурентами – а вдруг есть более полезные?), а «Во мне нет вредного [силиконов, парабенов, страшной химии]» (доказывать, что чего-то нет, не нужно – это факт). Продажи косметики с пометкой anti-pollution за последние годы выросли, и им прогнозируют такой же стабильный рост в ближайшие десять лет: миграция людей в мегаполисы продолжается, нам всем очень неприятно жить в таких тяжелых экологических условиях, нам нужна защита от страшных выхлопов и грязного воздуха. Внутри этой защиты, правда, обычные антиоксиданты. Если, конечно, свои правки не внесет пандемия, которая позволила многим спокойно уехать в глушь, работать на удаленке и дышать свежим воздухом, хотя, скорее всего, это временный фактор, который не повлияет на ситуацию в статистически значимых масштабах.

Примерно так же работает волшебное слово detox: нам очень хочется регулярно вот этими самыми руками выводить токсины. Можно, конечно, предположить, что человеческий организм с любыми процессами выведения чего-то ненужного и сам прекрасно справляется, он не первый день живет в «плохой экологии», уже привык и перестроился, но гораздо приятнее думать, что мы это делаем сознательно, заботимся о себе – не правда ли? Даже если «детокс» включает обычную маску с глиной, которая лишь впитывает произведенный кожей себум. Но просто смыть его пенкой для умывания было бы не так ответственно и недостаточно заботливо.

Страх, проблема и негатив с решением всего перечисленного – это азы продвижения, которые называются «болью клиента». На этом построено большинство историй маленьких брендов: создатель якобы долгие годы мучился от прыщей или постоянного раздражения кожи и в итоге бросил все и создал собственную линейку косметики, которая его спасла. От прыщей или без химии – второй подход работает лучше, конечно, чисто математически людей, которым нравится натуральная косметика, больше, да и люди с прыщами зачастую уже настолько начитаны и насмотрены в процессе собственной борьбы, что им болтушку продать не так-то просто.

Еще один хороший пример честной манипуляции – средства против синего света. Она действительно честная: есть много исследований, которые доказывают, что синий свет влияет на клетки кожи. В конце концов, вся фототерапия построена на том, что свет в принципе оказывает довольно активное влияние и на кожу, и на организм в целом; и синим светом, кстати, лечат акне – просто другими мощностями. Синий спектр света вообще в природе отдает нашему мозгу команду бодрствования и резко сбрасывает производство мелатонина, гормона сна. Сотни исследований доказывают, что свет от монитора и экрана телефона значительно портит зрение. Правда, здесь нужна оговорка, которую обычно пишут мелкими буквами: не просто свет, а свет в контексте слишком долгого сидения перед монитором и с телефоном, потому что частично этот урон наносится благодаря неподвижному взгляду. Сетчатка не тренируется фокусировкой на разных расстояниях, мышцы перестают активно работать – острота зрения падает.

Оговорка мелкими буквами есть и в исследованиях, посвященных коже: дело в том, что они проводились не на людях, а на клетках. И клетки, если на них напрямую воздействовать синим светом, действительно показывают определенный оксидантный урон. В итоге у производителей есть формальная возможность заявить о новой страшной опасности (особенно для миллениалов и джензеров, которые с телефоном не расстанутся даже под страхом смерти) – косметика против синего света множится со скоростью роста грибов после дождя; и вообще все это грозит перерасти в полноценный кусок отдельной индустрии. С очками и линзами против синего света, защитными экранами, специальными энергосберегающими лампами теплого спектра и косметикой – не только уходом, но и макияжем (это уже есть). Странно, почему производители функциональной парфюмерии еще не додумались выпустить аромат для сна, который будет нивелировать воздействие синего света? С ним можно было бы смотреть ленту в инстаграме, а потом сразу же засыпать. Dolce&Gabbana, конечно, нужно срочно пересмотреть название своего легендарного Light Blue – легенда легендой, но опасно ходят.

Ничего личного

История о больших переменах и поколениях, которые их создают

Я примерно помню, когда это произошло. Октябрь 2016-го, дружный московский коллектив бьюти-редакторов всех-всех изданий на ежегодной каннской выставке TFWA[20] – это такое закрытое мероприятие, которое вообще изначально предназначалось для профессионалов ритейла и дьюти-фри, но исторически сложилось, что именно в Каннах раз в год все марки представляли планы на будущее и для журналистов, и для закупщиков. Страшная секретность, инстаграмить нельзя примерно ничего, но зато ты сразу понимаешь, что в следующем июне все будут выпускать духи в розовых флаконах, а на следующее Рождество у всех будут золотые тени, – в общем, очень полезная выставка. И вот именно в том году даже зубры и монстры косметической индустрии показали практически тотальное обновление всех своих классических линеек. Обычно минималистичный и прежде «докторский» Clinique вдруг переоделся в веселенькое, а Glam Glow, который и до этого был довольно праздничным, озвучил планы на совсем уж разухабистое «Hello, Sexy». Стало понятно, что жизнь наша прежней никогда не станет. До нас докатился феномен миллениалов – людей,