Шрифт:
Закладка:
Хочешь, я расскажу тебе сказку: маркетинг, наше воображение и их соображения
Натуралисты
О том, почему любить натуральную косметику легко и приятно и стоит ли это делать
У любителей эко– и биомарок всегда есть некая иллюзия, что компоненты их любимого крема попадают в банку прямиком с чистого поля. Именно поэтому они любят кричать про «косметику без химии» и всячески порицают людей, которые используют слова «синтезированные вещества». Это совсем не так: производство натуральных косметических ингредиентов вполне высокотехнологично и это всё еще химия, пусть и зеленая. Грубо говоря, вся «натуралка» делится на две большие группы, как и вся остальная косметика: базовую и активную.
Базовые компоненты – это чистые масла, которые, в принципе, достаточно легко производятся; и нужно обращать внимание на место сбора растения, из которого получают масло, и условия его выращивания. Но активные компоненты, без которых невозможно собрать нормально работающий крем, проходят достаточно долгий путь – от поиска растения с нужной молекулой до очищения и лабораторной доработки. Проводятся исследования, собирается доказательная база. Это все еще будет натуральный компонент, но он будет доработан и улучшен. Только лишь на основе базы невозможно сделать работающую формулу от акне или с антивозрастным действием, например: нужны хорошие активы.
Ситуация осложняется еще и тем, что натуральная косметика – самая обманоемкая часть индустрии. Особенно в нашей стране, где четких стандартов для сертификации натурального состава косметики пока нет. В 2018 году был принят закон, регулирующий маркировку органики, но на сегодняшний день он касается только пищевой продукции. Что гораздо хуже, даже этот новый закон не предусматривает ответственности для производителей, которые занимаются гринвошингом – фактически обманывают потребителя, подчеркивая натуральность продукта. Единственный натуральный растительный экстракт в составе копеечного средства дает производителю формальное право поиграть со словами «натуральный», «природный», «сила растений» и так далее. Потому что, по статистике, потребитель готов платить за натуральное средство на 20 % больше, и очень трудно не соблазниться таким обещанием быстрой прибыли.
Как настоящая зануда, я прогулялась по косметическому отделу супермаркета и посмотрела на составы средств, которые там продаются. Это бюджетная и средняя категория, растительные экстракты есть везде и в половине случаев даже с пометкой (звездочкой, которой обычно отмечают компоненты, полученные из натурального сырья). Упоминание этой самой «силы природы» тоже нашлось в каждом продукте – не так сильно на это давят только в антивозрастных средствах, где акцент делают все-таки на лифтинговом действии. Но на всякий случай и там напоминают, что «мощнейшие натуральные экстракты день за днем делают нашу кожу молодой и прекрасной». Я вообще человек, всеми фибрами души радеющий за свободу и свободный саморегулируемый рынок в том числе, но это, пожалуй, единственный момент, когда даже мне хочется взяться за что-нибудь тяжелое и начать уже наводить порядок.
Для тех, кому важна настоящая, а не выдуманная экологичность, давным-давно придумали экосертификацию. Это своего рода аудит: на производство и/или ферму приезжают специально обученные люди и проверяют, все ли там хорошо, используются ли на фермах пестициды, действительно ли в составе кремов нет никаких запрещенных экосписками компонентов и правда ли там озвученные 95 % или 70 % органических ингредиентов. По итогам владелец бренда получает право поставить на упаковку значок, который покажет покупателям, что в этой баночке действительно все соответствует стандартам экокачества. Это стоит производителю дополнительных денег в любом случае: и когда он покупает сертифицированные компоненты, и когда он сертифицирует готовые средства.
Во всей этой ситуации меня кое-что смущает. Отдельный аудитор, который своей репутацией как бы доказывает, что производитель честно сделал крем, мне видится неким пятым колесом. Я смотрю на это с точки зрения обычного пользователя: вот я купила баночку крема, на которой написано «95 % натуральных компонентов». Я ее купила, потому что доверяю производителю, и, если в процессе использования что-то пойдет не так, с вопросами я пойду не в выдавший экосертификат BDIH, Cosmebio, Ecocert Greenlife, ICEA или Soil Association, а к этому же самому производителю. Мне кажется, что и в честном разговоре с потребителем тоже должен быть заинтересован прежде всего производитель, ведь он-то надеется, что после первой баночки я к нему вернусь за новой порцией крема, а заодно захвачу еще пару-тройку средств. Вот в этой точке наших отношений важны будут не сертификаты, а качество, которое невозможно доказать никакими аудитами. Это как с людьми: ты или доверяешь им, или нет – и во втором случае никакие уверения адвокатов не помогут. Если внутри флакона честные экокомпоненты, то вообще-то должно быть достаточно заявления самого производителя – без привлечения третьей стороны, которая не раздает заключения из любви к искусству, а работает за деньги.
И практика доказывает, что в «натуралку» идут обычно люди увлеченные и горящие самой идеей экологичности. Они и так тратят деньги на солнечные батареи, энергосберегающие цеха и время на подбор альтернатив существующим составам – а вдруг в этом году урожай условной мальвы не задался и нужно срочно менять формулу? Сейчас это уже хорошо видно по отношению к делу, по обратной связи, по прямым эфирам, в том числе с полей – как минимум что поля эти действительно существуют, а не выдуманы отчаявшимся пиарщиком. И они, конечно, добровольно идут и в систему сертификации именно потому, что это система и она работает именно так. И в этой системе больше платят все участники – и они, и мы. Но, по сути, если недобросовестный производитель хочет вас обмануть, он это сделает, и никакие сертификаты, аудит или репутация европейской компании-сертификатора ничего не изменят в судьбе откровенно плохих крема или сыворотки.
Монетизация страха
Как им завоевать мир и не попасться санитарам, а нам научиться быть более критичными
В маркетинге есть одна очень крутая поведенческая теория, которая делит человеческую мотивацию на две большие группы. Первая ведет нас к чему-то хорошему; это работает с людьми, которые нацелены на самопрокачивание и ценят визуальные признаки успеха и достатка, они как бы все время что-то доказывают – и себе, и окружающему миру. Так продают любые предметы роскоши, чья главная ценность, собственно, в этой самой роскоши и престиже,
