Около семидесяти тысяч лет назад группы Homo sapiens начали проявлять беспрецедентную способность к сотрудничеству друг с другом, о чем свидетельствует возникновение межгрупповой торговли и художественных традиций, а также быстрое распространение нашего вида с африканской родины по всему земному шару. Сотрудничество между разными группами стало возможным благодаря тому, что эволюционные изменения в структуре мозга и лингвистических способностях, по-видимому, привели к тому, что сапиенсы стали способны рассказывать вымышленные истории, верить в них и глубоко переживать их. Вместо того чтобы строить сеть из цепочек "человек-человек", как это делали, например, неандертальцы, истории предоставили Homo sapiens новый тип цепочек: "человек-история". Для того чтобы сотрудничать, сапиенсам больше не нужно было знать друг друга лично; они просто должны были знать одну и ту же историю. А одна и та же история может быть знакома миллиардам людей. Таким образом, история может служить центральным разъемом с неограниченным количеством розеток, к которым может подключаться неограниченное количество людей. Например, 1,4 миллиарда членов католической церкви связаны Библией и другими ключевыми христианскими историями; 1,4 миллиарда граждан Китая связаны историями коммунистической идеологии и китайского национализма; а 8 миллиардов членов глобальной торговой сети связаны историями о валютах, корпорациях и брендах.

Даже харизматические лидеры, у которых миллионы последователей, являются скорее примером этого правила, чем исключением. Может показаться, что в случае с древними китайскими императорами, средневековыми католическими папами или современными корпоративными титанами именно один человек из плоти и крови, а не история, служил связующим звеном для миллионов последователей. Но, конечно, во всех этих случаях почти никто из последователей не имел личной связи с лидером. Вместо этого они связывали себя с тщательно разработанной историей о лидере, и именно в эту историю они верили.

Иосиф Сталин, стоявший у истоков одного из самых больших культов личности в истории, хорошо понимал это. Когда его беспокойный сын Василий использовал свое знаменитое имя для устрашения и устрашения людей, Сталин отругал его. "Но я же тоже Сталин", - возразил Василий. "Нет, ты не Сталин", - ответил Сталин. "Ты не Сталин, и я не Сталин. Сталин - это советская власть. Сталин - это тот, кто он есть в газетах и на портретах, а не вы, не я даже!"

Современные влиятельные люди и знаменитости согласятся с этим. У некоторых из них сотни миллионов онлайн-последователей, с которыми они ежедневно общаются через социальные сети. Но в них очень мало подлинной личной связи. Аккаунты в социальных сетях обычно ведет команда экспертов, и каждое изображение и слово профессионально создается и курируется для производства того, что сегодня называется брендом.

Бренд - это особый тип истории. Брендировать продукт - значит рассказывать о нем историю, которая может иметь мало общего с реальными качествами продукта, но которую потребители, тем не менее, учатся ассоциировать с ним. Например, за десятилетия корпорация Coca-Cola вложила десятки миллиардов долларов в рекламу, которая рассказывает и пересказывает историю напитка Coca-Cola. Люди видели и слышали эту историю так часто, что многие стали ассоциировать определенный состав ароматизированной воды с весельем, счастьем и молодостью (в противовес кариесу, ожирению и пластиковым отходам). Это и есть брендинг.

Как знал Сталин, клеймить можно не только товары, но и людей. Коррумпированного миллиардера можно заклеймить как защитника бедных, неуклюжего имбецила - как непогрешимого гения, а гуру, совершающего сексуальное насилие над своими последователями, - как целомудренного святого. Люди думают, что они связаны с человеком, но на самом деле они связаны с историей, рассказанной о нем, и между ними часто лежит огромная пропасть.

Даже история о Шер Ами, героическом голубе, была отчасти продуктом рекламной кампании, направленной на укрепление общественного имиджа голубиной службы армии США. Ревизионистское исследование 2021 года, проведенное историком Фрэнком Блазичем, показало, что, хотя нет никаких сомнений в том, что Шер Ами получил тяжелые ранения, перевозя сообщение где-то в Северной Франции, несколько ключевых моментов этой истории сомнительны или неточны. Во-первых, опираясь на современные военные записи, Блазич показал, что штаб узнал о точном местонахождении "Потерянного батальона" примерно за двадцать минут до прибытия голубя. Не голубь остановил шквал дружественного огня, уничтожившего потерянный батальон. Что еще более важно, нет никаких доказательств того, что голубь, принесший сообщение майора Уиттлси, был Шер Ами. Это вполне могла быть другая птица, а Шер Ами мог получить свои раны пару недель спустя, во время совсем другого сражения.

По словам Блазича, сомнения и несоответствия в истории Шер Ами были заслонены ее пропагандистской ценностью для армии и привлекательностью для публики. За годы история была пересказана столько раз, что факты безнадежно переплелись с вымыслом. Журналисты, поэты и кинематографисты добавляли в нее причудливые детали, например, что голубь потерял не только лапку, но и глаз, и что он был награжден крестом "За выдающиеся заслуги". В 1920-1930-е годы Шер Ами стал самой известной птицей в мире. Когда он умер, его тщательно сохраняемый труп был выставлен в Смитсоновском музее, где он стал местом паломничества американских патриотов и ветеранов Первой мировой войны. По мере того как история обрастала подробностями, она захватила даже воспоминания выживших членов Потерянного батальона, которые стали принимать популярную версию за чистую монету. Блазич рассказывает о Шермане Игере, офицере из Потерянного батальона, который спустя десятилетия после войны привел своих детей посмотреть на Шер Ами в Смитсоновском музее и сказал им: "Вы все обязаны своими жизнями этому голубю". Какими бы ни были факты, история о самоотверженном крылатом спасителе оказалась неотразимой.

В качестве более экстремального примера можно привести Иисуса. Два тысячелетия повествования заключили Иисуса в такой плотный кокон историй, что восстановить историческую личность невозможно. Более того, для миллионов набожных христиан простое упоминание о том, что реальная личность отличалась от истории, является кощунством. Насколько мы можем судить, реальный Иисус был обычным еврейским проповедником, который собрал небольшое число поклонников, читая проповеди и исцеляя больных. Однако после смерти Иисус стал объектом одной из самых выдающихся брендинговых кампаний в истории. Этот малоизвестный провинциальный гуру, который за свою короткую карьеру собрал всего несколько учеников и был казнен как обычный преступник, после смерти был переименован в воплощение космического бога, создавшего Вселенную.9 Хотя не сохранилось ни одного современного портрета Иисуса, и хотя Библия никогда не описывает, как он выглядел, его воображаемые образы стали одними из самых узнаваемых икон в мире.

Следует подчеркнуть, что создание истории Иисуса не было преднамеренной ложью. Такие люди, как Святой Павел, Тертуллиан, Святой Августин и Мартин Лютер, не ставили перед собой цель кого-то обмануть.