У нас у всех есть мечты и страстные желания. Если бы нам обещали выпол­нить три желания, то большинство людей начало бы с того, что попросило выпол­нить их персональные желания, но если бы нам разрешили немного подумать, то по крайней мере одно из наших трех желаний выражало бы чаяния большинства людей в мире. Мы могли бы пожелать мира во всем мире, защиты окружающей среды или нового чувства общности в мире. Практически у каждого есть какие-то альтруистические желания относительно изменения нашей планеты к лучшему. В какой бы степени мы ни осознавали чрезвычайно сильное воздействие сообще­ний рекламных роликов на современную культуру, мы понимаем, что не сможем претворить в жизнь даже наши собственные мечты, если не посвятим этому нашу повседневную деятельность.

Все дело в том, что мы существуем в реальном мире, где нам не всегда удается контролировать последствия наших поступков, а тем более судьбы культуры. Мы не можем превратить товар низкого качества в товар, который завоюет весь ры­нок, так же как не можем и дать людям иной смысл жизни, кроме того, который они сами вкладывают в свое существование. Если мы посмотрим на основные типы мотивации человека, мы можем сделать верный вывод о том, что настоящее удовлетворение наши клиенты получают от духовной веры, истинной любви, подлинного участия в жизни семьи и общины, настоящих успехов, самоосозна­ния, и принятия самого себя, чувства того, что они что-то изменили в мире к луч­шему, а также ощущения своей привязанности к какому-то определенному месту, времени и пространству.

Впервые за всю историю человечества общие мифы начали сдавать свои пози­ции, и место общих священных преданий заняла реклама. В глубине души мы знаем, что профессия, предназначенная для того, чтобы продавать товары, не мо­жет заполнить этот пробел. Если мы потратим немного времени и подумаем о том, сколько людей видят смысл своей жизни исключительно в том, чтобы пере­пробовать все сорта товаров, мы не испытаем чувства гордости: мы почувствуем печаль и, возможно, даже отчаяние.

Эта область не может играть роль крестной матери-феи в нашей культуре. У нас нет волшебной палочки, и, в конце концов, нам платят за то, чтобы мы про­давали товары.

Что мы можем сделать? Помимо своей профессиональной деятельности, мно­гие из нас работают волонтерами в церкви, храмах, благотворительных организа­циях, общинных проектах или становятся кандидатами на политические посты, чтобы сильнее изменить жизнь окружающих людей, чем это могут сделать новые товары.

Если мы являемся руководителями организаций или корпораций, мы можем направлять деятельность нашей компании на совершение добрых дел — не важ­но, делаем мы это для того, чтобы укрепить в сознании широкой публики поло­жительные ассоциации с нашим брендом, или вследствие нашей щедрости и же­лания что-то дать миру. Скорее всего, мы занимаемся этим в силу обеих причин.

Конечно, нам хорошо известно, что связь такого рода филантропической дея­тельности с характерной индивидуальностью бренда усиливает эту характерную индивидуальность. Мы также можем осознавать, что благотворительные дела, име­ющие глубокий смысл, усиливают наш бренд более непосредственным способом, чем это мог сделать сам бренд, пытаясь каким-либо образом придать смысл челове­ческой жизни и демонстрируя свои высокие моральные качества. Например, если ваш бренд соответствует архетипу Искателя, и вы эксплуатируете любовь Искате­ля к природе, вы можете выбрать участие в природоохранных мероприятиях, тратя свое время и деньги на то, чтобы будущим поколениям было что исследовать. Если ваш бренд обладает архетипом Заботливого, вы можете предпочесть участие в про­екте по обеспечению бездомных питанием, одеждой и крышей над головой. Если ваш бренд — Мудрец, то вы можете сделать инвестиции в исследовательскую рабо­ту, которая принесет новые знания людям, а не просто поможет создать новый ас­сортимент товаров для вашей компании. Если вы специалист по маркетингу, рабо­тающий в рекламной фирме, ваша благотворительная деятельность может быть направлена на то, чтобы предложить свою помощь в маркетинговых услугах орга­низациям, которые рекламируют благотворительность.

Многие вопросы этики и социальной политики не являются предметом рас­смотрения данной книги; среди них следует упомянуть нездоровые, вредные или наносящие урон окружающей среде товары; негуманную корпоративную и ра­бочую политику; вопрос о конфликте прав, декларируемых в первой поправке к конституции США, и необходимости защитить детей от насилия и порнографии. Эти вопросы можно решить в ходе гражданских и политических споров, а на лич­ном уровне каждый профессионал сам решает, с кем и для чего он работает.

Мы уже кратко останавливались на проведении любого систематического ана­лиза влияния искусственной стимуляции на коммерческую активность ценностей и приоритетов в процессе истории, и привели ряд соображений по поводу реаль­ной и потенциальной роли защиты потребителя, а также влияния существующих образов на определенные социальные группы. Проблемы, которые мы затронули в этой главе, имеют отношение к этическим вопросам и ситуациям, постоянно воз­никающим в повседневной практике маркетинга. Глубокие размышления помогут специалистам осуществлять менеджмент значения таким образом, чтобы:

не нанести урон и предупредить кошмар публичных скандалов;

расширять возможности людей, а не загонять их в тесные рамки;

обеспечить позитивные социальные и психологические последствия.

НЕ НАВРЕДИ

Из всех вопросов, с которыми сталкиваются покупатели и маркетологи, самый важный — это проблема воздействия рекламы на детей. Дети очень впечатлитель­ны, и образы обладают огромной властью над ними; именно поэтому были воз­буждены судебные дела против компаний Calvin Klein и Camel. Самые вопиющие нарушения не вызывают никаких сомнений и отчетливо видны, но на повседнев­ном уровне многие области остаются в тени. Работа с архетипами является очень перспективным методом, позволяющим оценить пригодность рекламы; вместо того чтобы фокусировать внимание на том, чего следует избегать, мы можем вспомнить о том, что детям нужно, чтобы в них активизировались все архетипы. Сознательно обращаясь в каждом рекламном модуле к положительному полюсу каждого архетипа, можно оказывать благотворное воздействие на детей и в то же самое время оставлять достаточно простора для позиционирования бренда и твор­ческого самовыражения.

Многие книги, вызвавшие широкий общественный резонанс, высказывают тре­вогу за судьбы современных мальчиков и девочек. В книге «Raising Cain: Protec­tion the Emotional Life of Boys» («Воспитание Каина: защита эмоциональной жиз­ни мальчиков») подчеркивается, что, несмотря на все наши усилия, мальчиков «все еще систематически отделяют от их эмоциональной жизни и толкают к мол­чанию, одиночеству и недоверию»[60]. Кого волнуют героические устремления ма­леньких девочек? Аргументы, приведенные в книге «Reviving Ophelia: Saving the Selves of Adolescent Girls» («Ожившая Офелия: сохранение душ взрослеющих де­вочек»), говорят о том, что социальное давление заставляет девочек терять «свое истинное я», как только они вступают в подростковый период[61]. Большинство из нас являются любящими матерями, отцами, тетушками и дядюшками. Может быть, мы