Шрифт:
Закладка:
Но процесс движется вперед. Сегодня тысячи брошюр, видеокассет, реклам и других форм, содержащих послание March of Dimes, проходят через фильтр Героя, гарантируя, что они действительно отражают «один голос». Очень скоро, когда организационная культура будет пропитана героическим происхождением и предназначением, организация автоматически и естественно заговорит голосом героя.
С одной стороны, сейчас у нас трудные времена для того, чтобы отождествлять себя с характерной индивидуальностью Героя и привлекать внимание к «висящим на волоске жизням маленьких детей». Экономика Америки сильна, большинство американцев испытывают подъем, и страна находится в состоянии мира. Специалисты, исследующие тенденции современного мира, утверждают, что мы стали очень циничны и столько раз испытывали разочарование, что утратили веру в Героев. Существуют люди, которых коробят такие поверхностные предсказания. Архетипический подход говорит нам, что потребность в Героях и желание самим почувствовать себя Героями так же стары, как род человеческий, и что не важно как, но мы найдем способ удовлетворения этой потребности. Признавая столь глубокую истину, March of Dimes оказалась в состоянии воскресить свою героическую характерную индивидуальность, влить новые силы в деятельность организации и выполнять свою важную службу более эффективно.
Часть VII5 ВСЕ ГЛУБЖЕ И ГЛУБЖЕ
Первые шесть частей книги «Герой и бунтарь» были посвящены, главным образом, тому, как использовать архетипы для того, чтобы максимизировать силу вашего бренда на рынке и успешно управлять эволюцией его значения в течение длительного времени. Часть VII призвана углубить тот колодец, из которого вы можете черпать.
В главе 19 — «Пусть Сила пребудет с тобой» описано, как сами категории товара обладают уникальной архетипической индивидуальностью или сутью; это базовое значение доступно пониманию, и именно в нем таится успех многих брендов, ставших настоящими иконами. В этой главе мы опишем процесс первой встречи потребителя с товаром или услугой, который может стать «запечатлени— ем опыта», и то, как роль, которую товар или услуга играет в культуре, может приобрести очень важное значение. Мы также рассмотрим новые способы понимания сути категории и превращения их в капитал благодаря своего рода «попутному ветру», который может придать дополнительный импульс вашему бренду. Глава 20 «Настоящая Мак-Кой[52]» посвящена дальнейшему исследованию тех способов, посредством которых архетипы помогают нам дать определение самой душе организации, которая становится центром всей ее деятельности. Глава 21 «Оставляя наследство» проникает в царство этики, оказывая техническую помощь и позволяя специалистам успешно справиться с болезненными проблемами, связанными с маркетингом значения.
Наконец, в части VII рассмотрены проблемы, касающиеся смысла менеджмента значения (meaning management), особенно в нашем мире, испытывающем фундаментальное влечение к сути.
Ознакомившись с материалами, представленными в этой части книги, читатель сможет понять, каким образом глубокое архетипическое значение и самого бренда, и всего бизнеса, построенного на этом бренде, может оказать влияние на такие отдаленные сферы, как филантропическая деятельность или «маркетинг событий».
Глава 19
Пусть Сила пребудет с тобой:
завоевание сути товарной категории
Любая современная товарная категория, выдержавшая испытание временем, восходит к какому-то предшественнику из доиндустриальной эпохи, который обнажает ее истинный, глубокий смысл или предназначение. До автомобилей у нас были лошади и ослы; до стиральных машин — стремительные реки и ритуальные омовения.
Понимание исходного предназначения продукта — в жизни отдельного человека или всей цивилизации — подводит нас к постижению его первичного значения. Брендинг первичного значения и провозглашение его вашей собственностью открывает вам путь к господству на рынке. Это происходит потому, что, значение категории представляет собой своего рода сильный попутный ветер или течение. В отличие от уместной специализации, это — не «мотор» бренда, а сила, способная увеличить мощность бренда и придать импульс его движению.
Эта идея выходит далеко за рамки старой концепции «выгоды от категории», которую воспринимали в объективных и функциональных терминах. В отличие от той концепции архетипические бренды олицетворяют собой значение, лежащее в глубине этой выгоды. Мыло «Ivory» связано не только с очищением кожи; скорее, оно ассоциируется с более глубоким смыслом очищения — обновлением, чистотой и невинностью. (Именно в этом таится причина громкого скандала, разыгравшегося после обнародования фактов о том, что актриса, некогда снимавшаяся в порнографических фильмах, стала моделью для рисунка лица матери на упаковке «Ivory Snow». Компания Procter & Gamble немедленно заменила модель и упаковку.) Авиакомпания Eastern Airlines не просто доставляют вас из одного места в другое; она представляет собой «Крылья Человека». Компания Nike не говорит о том, что ее спортивная обувь — лучшего качества; она заявляет: «Просто сделай это», бросая вызов дисциплине и предопределенности, и призывая, в конце концов, добиться «этого» — приобрести необходимую физическую форму и победить. И даже название этой компании — имя крылатой богини победы, как мы уже упоминали ранее, соответствует глубокому архетипическому смыслу, ассоциирующемуся с быстротой ног. Когда бегун просто надевает обувь фирмы Nike, это может вдохновить его бежать быстрее или на более длинную дистанцию просто потому, что эти кроссовки ассоциируются с героическими усилиями. Поскольку овладение значением категории может вывести бренд на лидирующие позиции, мы провели архетипические исследования широкого спектра категорий.
В этой работе были использованы как качественные, так и необычные количественные методы. В процессе исследований нам удалось открыть новые способы (понимания глубинного значения и опыта категории. Большая часть исследований, (описанная в данном разделе нашей книги, была выполнена Маргарет Марк во время работы в компании Young & Rubicam и в качестве частного консультанта.
КАК ИЗВЛЕЧЬ СУТЬ КАТЕГОРИИ ИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ПАМЯТИ
Во время крупного исследования, которое мы проводили по заказу автомобилестроительной индустрии, мы были вынуждены отказаться от обычных рационализации и клише — традиционных расспросов водителей о том, чего они хотят от своей машины. Вместо этого мы начали с того, что очертили круг фундаментальных психологических потребностей: в достижении, агрессии, принадлежности, независимости, сексуальности, статусе и т. п. Для каждой потребности мы выделили прилагательные,