с обычными рядовыми парнями. Напротив, она изображает, как знаменитости занимаются самыми обычными вещами, делая то же самое, что и средний американец: кон­курируют (реклама с Беном Дэвидсоном), гордятся (реклама в «высоком сти­ле» с Брайаном Андерсоном и Бритсом Грешемом), подшучивают друг над другом (реклама с Дефордом и Билли Мартином), Все это — самое обычное дело. И тот факт, что это совершают спортсмены, позволяет рекламе вклады­вать смысл Риггинса прямо в жизнь обычных парней. Это и создает связь.

В-четвертых, посмотрите на ту роль, которую играют сегодня некоторые из этих спортсменов. Баткус, Смит, Дэвидсон и Дикон Джоунс гарантируют, что реклама ухватила сущность мужественности Риггинса. Джон Мадден, Родни Дэнджерфилд и Боб Уэкер здесь совсем по другой причине. Каждый из них

работает на рекламу, потому что это помогает рекламе воспроизвести мир среднего потребителя.

В каждой группе мужчин есть парень наподобие Джона Маддена (по край­ней мере, такого, каким его изображает реклама). Мадлен всегда появляется в конце рекламного ролика, весь в мыле, говоря при этом: «Привет, мы можем развязать этот узел, мы можем забрать этих парней». Парень вроде Джона Маддена, который никогда не знает, когда надо уйти, есть в каждом коллекти­ве. Такими парнями восхищаются и все им прощают, поскольку они олицетво­ряют собой крайний случай «естественного, стихийного существа». Они про­сто не могут остановиться. Такие парни симпатичны другим мужчинам, поскольку обладают этим свойством Риггинса.

В этом отчасти и заключается роль Родни Дэнджерфилда и Боба Уэкера. В любой группе мужчин есть такой маргинальный человек. Он хотел бы про­биться ближе к центру группы, но мужчины, подобные Риггинсу, не позволя­ют им сделать это, потому что они не могут вписаться в группу. Они являют собой живой пример того, как не быть мужчиной в стиле Риггинса.

Другими словами, эта компания сделала гораздо больше, нежели просто обыграла мир супергероев; она разыграла карту мира средних потребителей пива. Она представила знакомый всем мир с его обычными делами, местами и , людьми. И на фоне всего этого происходят замечательные вещи: рекламная кампания смогла убедить своих зрителей в том, что правда о Риггинсе может быть правдой и о мире потребителя «Miller Lite». Это к вопросу о том, что в лучших образцах рекламы всегда происходит «перенос значения». Чтобы при­дать миру потребителей свойства мира спортивных героев, рекламная кампа­ния должна, прежде всего, наделить спортивного героя чертами потребителя. Именно таким образом рекламная кампания «Все звезды» добилась успеха и смогла представить «Miller Lite» в виде символа «мира Риггинса».

На первый взгляд, банковское дело относится к принципиально иной категории, чем пиво, но концепция сущности категории в равной степени применима и к нему. В процессе исследований, целью которых было понять глубокое значение банков­ских вкладов для среднего класса и его отличие от клиентов из высших классов об­щества, мы разработали действенный метод, названный нами «laddering» («подъем по лестнице»). Этот метод представляет собой несколько модифицированную тех­нику, применяемую в клинической психологии. «Подъем по лестнице» представля­ет собой серию систематических тестов, которые заставляют респондентов посте­пенно переходить от атрибутов категории к объективным выгодам, затем к более субъективным выгодам, и, в конце концов, к глубинному смыслу и ценностям, кото­рые они связывают с этой категорией. Таким образом, используя этот метод, мы «поднимаемся вверх по лестнице» от атрибутов к выгодам и ценностям.

Прекрасно обученные специалисты проводили интервью в индивидуальном порядке, но идея подъема по лестнице является такой же базовой, как поведение трехлетнего ребенка. Всем родителям хорошо знакома такая сцена. Родитель: Пора спать. Трехлетний ребенок: Почему?

Часть VII. Все глубже и глубже

Родитель: Уже 8 часов вечера, и тебе пора в кровать.

Трехлетний ребенок: Почему?

Родитель: Потому что так ты сможешь вырасти большим и сильным.

Трехлетний ребенок: Почему?

Родитель: Потому что так ты сможешь играть за «Yankee» и разбогатеть!

Трехлетний ребенок только что использовал «Подъем по лестнице» в отноше­нии своих родителей, пройдя от атрибутов к выгодам и, наконец, выявив их цен­ности Правителя!

Наши исследования в сфере банковского бизнеса показали, что ценности ра­бочего класса, ассоциирующиеся с инвестициями, принципиально отличаются от ценностей высшего класса. Клиенты с более высоким социальным положени­ем быстро «поднимались по лестнице» к ценностям Правителя (контролю) и иногда к ценностям Искателя (свободе). Для них окончательными выгодами от сбережений и инвестиций были самостоятельность и свобода, которые могут дать деньги — способность делать что хочешь и когда хочешь. С другой стороны, окон­чательные выгоды, которые желают получить представители среднего класса, вращаются вокруг потребности в аффилиации и безопасности - приобретение вещей для семьи и сохранение ее стабильности и безопасности.

Кроме того, мы исследовали опыт раннего импринтинга — воспоминания лю­дей о том, как они, будучи детьми, сопровождали своих родителей во время похо­дов в банк. У клиентов из высших слоев общества были приятные воспоминания, связанные с тем, что они были «как взрослые», особенно о том, как они обзаве­лись своей первой чековой книжкой. С другой стороны, люди, принадлежащие к среднему классу, вспоминали банки как холодные места, где очень много всяких запретов, где нельзя поиграть в мячик или доесть мороженое.

Сделанные нами открытия относительно сущности категории вынудили на­шего клиента и нас самих признать различный смысл категории, присущий раз­личным слоям общества, и выделить различные основные приоритеты, которые обеспечили бы эффективную деятельность банка.

МУЖЕСТВЕННОСТЬ, ЖЕНСТВЕННОСТЬ И СУЩНОСТЬ КАТЕГОРИИ

В некоторых языках для обозначения неодушевленных предметов используются существительные мужского и женского рода, что само собой подразумевает тот факт, что даже неживые объекты обладают душой или «энергией», которая изна­чально является мужской или женской. Аналогично некоторые, хотя и не все ка­тегории товаров могут обладать «половой» энергией, оказывающей влияние на их архетипическую идентичность. Идентифицируя пол своего продукта, очень важно помнить, что мужественность и женственность, используемые в данном контексте, отнюдь не подразумевают, что мужественный продукт предназначает­ся исключительно или главным образом для мужчин, а женственный - для жен- шин. Скорее, мы используем мужественные и женственные особенности или ка­чества сознания, а не предписания или описания половых ролей.

298

Конечно, тендер — это очень сложное понятие. И мужественность, и женствен­ность обладают целым спектром атрибутов. Хотя Вирджиния Слимс определила

идентичность сигареты как женскую, тендер курения, несомненно, мужской, и именно поэтому в рекламе сигарет используются жесткие, агрессивные позы. Компания Marlboro первая добилась успеха и, естественно, превратилась в своего рода икону, изменив позиционирование сигарет и перейдя от сигареты женщины К сигарете ковбоя, подчеркнув жесткие, стоические свойства курения. Имидж мужественности Marlboro резко противоречит миру Риггинса, олицетворяя собой архетип Героя, а не Шута мира Риггинса.

Карла Гамбескиа, талантливый и творческий консультант по