Бренды творят историю и сами превращаются в историю. Они могут стать частью нашей общей истории или нашей личной и индивидуальной повести. В общем, если вы попросите трехлетнего американца нарисовать печенье, то он изобразит «Oreo», а если собачий сухарик — то «Milk Bone». Если попросить пред­ставителей поколения «бэби бума» нарисовать «идеальный дом», то многие из них набросают план двухэтажного особняка в колониальном стиле компании Colonial the Cleavers. В нашей коллективной и индивидуальной памяти глубоко укорени­лись истории наших предков и нашей первой любви, наши реализованные и не­сбывшиеся мечты. Мир коммерческой рекламы имеет дело с этими глубинными воспоминаниями и чаяниями. Мы должны исследовать и понять эти дорожные карты нашего бессознательного, чтобы выбрать самый верный путь к успеху на­шего бренда.

ГЛАВА 18

Случай MARCH OF DIMES

Уроки в вестибюле

Вестибюль национальной штаб-квартиры March of Dimes Birth Defects Foundation в Уайт-Плейнс, штате Нью-Йорк, может показаться тихим, приятным и ничем не примечательным местом, если вам не посчастливится забрести в уголок под лест­ницей и увидеть экспозицию на стене. Там, под стеклом, находятся реликты иной эпохи: газеты и журнальные статьи, которые расскажут вам ужасную, но в то же самое время вселяющую надежду историю. Передовицы из «New York Times» и «Journal American», ныне пожелтевшие от старости, бросаются в глаза благодаря крупным заголовкам, возвещающим, что наконец-то была создана вакцина, эффективно помогающая против эпидемии смертельно опасного заболевания — полиомиелита. Упаковки вакцины «Salk», завернутые в коричневую бумагу с мно­гочисленными надписями «СРОЧНО», располагаются рядом с газетными вырез­ками. А если вы обернетесь назад, то увидите аппарат искусственного легкого, ко­торый когда-то использовали, отчаянно пытаясь сохранить больным жизнь до тех пор, пока не удастся найти вакцину и доставить ее в необходимое место.

Сегодня трудно даже представить себе тот ужас, который охватил Соединенные Штаты во время эпидемии полиомиелита. Виктор Кон в книге «Four million Dimes») («Четыре миллиона десятицентовиков») так описывает лето 1916 года: «Паника сковала ужасом восток страны, особенно город Нью-Йорк, в котором умерло 2 тыс. человек, и было еще 7 тыс. заболевших (из них три четверти состав­ляли дети младше 5 лет). Тысячи людей пытались покинуть город — полиция ос­танавливала их на шоссе и железнодорожных станциях. Заболевших полиомиели­том принимали лишь несколько больниц. Полицейским приходилось силой вламываться в квартиры, чтобы отнять мертвых детей у матерей». Эта болезнь была непредсказуемой, необъяснимой и безразличной к социальному положе­нию — даже Франклин Делано Рузвельт, богатый молодой человек, которому в один прекрасный день предстояло стать президентом Соединенных Штатов, стал ее жертвой.

В течение нескольких следующих десятилетий американская общественность со всем пылом объявила войну против полиомиелита. Врачи, лихорадочно пытав­шиеся найти способ излечения этого заболевания, нередко сами умирали в процес­се экспериментов с новыми лекарствами. Под руководством президента Рузвельта и Бэзила О'Коннора на медицинские исследования выделяли миллионы долларов, а из всех уголков Америки присылали десятицентовые монетки — вклад людей в эту войну. Во главе этой беспрецедентной общественной акции стояла новая орга­низация — Национальный фонд профилактики детского паралича, которая по­зднее получила название March of Dimes (Марш десятицентовиков).

Можно попытаться взглянуть с точки зрения архетипов на то ужасное время, на тихую и приятную штаб-квартиру современной организации «March of Dimes», а также на новые опасности, которым противостоит эта организация. Очень важно, что понимание архетипической характерной индивидуальности помогает March of Dimes стать еще более действенной силой против засилья болезней и невеже­ства.

НОВЫЙ ВРАГ

Сегодня March of Dimes противостоит иной, не менее опасной угрозе, чем эпиде­мия детского паралича, охватившая Америку в первой половине двадцатого века, — врожденным дефектам. March of Dimes финансирует новые основные ис­следования: явления преждевременных родов и разработки в области генной те­рапии. Она выступила спонсором кампании, призывающей всех женщин дето­родного возраста принимать витамин В (фолиевую кислоту), которая, как было показано, помогает предупредить развитие врожденных дефектов головного и спинного мозга. Она лоббировала медицинскую страховку 11 млн детей, у кото­рых ее не было. Она учредила Искательский Центр March of Dimes, благодаря которому специалисты в сфере здравоохранения отвечают на вопросы о беремен­ности и врожденных дефектах.

Проблемы, которые March of Dimes пытается предупредить, — а если это не удается, то учит, как с ними справляться, очень реальны и широко распростране­ны. Ежедневно в Америке рождается 151 недоношенный ребенок. Их вес недоста­точен, вследствие чего врачам приходится сражаться за их жизнь. Девяносто три ребенка рождаются с пороком сердца. Семьдесят семь новорожденных умирают. Но, в отличие от полиомиелита, эти несчастные случаи и трагедии, проистекаю­щие из них, носят более частный и личный характер. Смерть младенца или по­жизненный уход за ребенком-инвалидом — тяжелое испытание для семьи, кото­рое может разрушить ее. Но, как правило, оно остается невидимым для общества. Это ужасно, но это не заразное заболевание. Соответственно, до тех пор пока это несчастье не случится с нами, мы склонны думать, что обладаем неким «иммуни­тетом» против таких проблем. В результате гораздо сложнее склонить обществен­ность заниматься профилактикой врожденных дефектов, чем бороться против, например, полиомиелита. Поэтому понимание общественности и пониманий того, как можно объединить людей, вызвать у них чувство неотложности и страс­тной преданности делу, практически так же важно для March of Dimes сегодня, как в те далекие времена, когда она финансировала эпохальные медицинские ис­следования борьбы с полиомиелитом.

Опять-таки, по какой-то иронии судьбы эта некоммерческая организация (по­добно многим другим) сталкивается с более трудными задачами, чем большин­ство коммерческих предприятий; эти задачи требуют от нее более изощренной маркетинговой деятельности: March of Dimes «продает товар» — профилактику врожденных дефектов, — о котором люди не хотят думать, не говоря уже о том, чтобы активно приобретать его. Организации приходится сражаться с безликими врагами; отрицанием и апатией. Несмотря на это, ей удалось заручиться серьезной поддержкой общественности. «Walk America», главное ежегодное мероприятие организации March of Dimes, устраиваемое для сбора средств, охватывает пример­но 1 млн участников, каждую весну присоединяющихся к марширующей колонне, чтобы поддержать детей — обычных средних американцев из 1400 общин по всей стране. В прошлом году марш «Walk America» собрал более $85,5 млн. А с тех пор, как подобное мероприятие впервые начали проводить в 1970 году, организация, в общем, собрала более $1 млрд. Как им удается это, несмотря на все препоны?

НОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

В 1995 году Совет доверенных лиц организации March of Dimes выступил с ини­циативой проекта рыночных исследований,