продажи, веб-сайтам, связям с общественно­стью и т. д. - этого заслуживает мифическая характерная индивидуальность. Во многих случаях эти истории могут немало поведать о дилеммах и пробле­мах, связанных с вашим архетипом. Однако паттерны великой истории могут быть использованы более чем одним архетипом. Например, история Золуш­ки — это история Любовника, поэтому она хороша для рассказов о бренде Лю­бовника. Тем не менее, если ваш бренд выполняет функции, аналогичные тем, которые взяла на себя фея — крестная мать Золушки, эту историю можно ис­пользовать и для бренда Мага, назначив бренд на роль магического помощни­ка. Если ваш бренд обладает характерной индивидуальностью Героя или Иска­теля, вы могли бы сфокусировать основное внимание на роли принца, который всюду ищет свою утраченную любимую и в процессе этих поисков спасает ее.

Но что это за великие истории? И каковы первоочередные смысл и задача этих историй в нашей жизни? Прежде всего, нам следует рассмотреть вопрос о том, какую роль эти истории сыграли в нашей собственной жизни и в эволюции на­шей культуры.

Если у вас были дети или если вы не забыли свое собственное детство, то вы помните, что одно из первых предложений, которое вы освоили и повторяли вновь и вновь, звучало так: «Расскажи мне сказку». И если история была хороша, то вы хотели слушать ее вновь и вновь.

Бытовая мудрость утверждает, что дети жаждут всего лишь простых дружес­ких отношений. Но объясняет ли это тот факт, что определенные детские истории вызывают восторг многих поколений? Или как можно объяснить, что современ­ные занятые взрослые ежегодно смотрят фильм «Это — прекрасная жизнь», не­смотря на то что знают все повороты сюжета? Или почему оригинальная трило­гия «Звездные войны» или телевизионный сериал «Звездный Путь» породили среди зрителей целый культ, а фанатичные любители смотрят эти фильмы десят­ки раз? Или, что еще более показательно, почему великие мировые религии отра­жают одни и те же истории, персонажи и темы?

Работая вместе с Маргарет над анализом паттерна историй, П. Волански объяснял следующее: «До изобретения письменности истории передавались от одного поколения к другому в виде повествований у походного костра, сказок о привидениях и тех, которые рассказывали перед сном. Со временем, по мере того как истории рассказывали, запоминали и пересказывали, определенные истории, идеи, темы, характеры и ситуации вызывали резонанс у слушателей и поэтому сохранились. Второстепенные детали историй могли быть утрачены или отбро­шены. Если использовать терминологию кинематографа, эти истории передава­лись «из уст в уста» от поколения к поколению и, в конце концов, превратились в вечные, универсально "правдивые" волшебные сказки, легенды и мифы, которые дошли до наших дней».

Бруно Беттельхейм в своей книге «The Uses of Enchantment» ( «Использова­ние очарования») описывает аналогичный «процесс сортировки», происходящий в тот момент, когда начинают отличать хорошие истории от обычных и ординар­ных. Ребенок хочет снова и снова чувствовать хорошую историю, потому что он

интуитивно распознает ее глубину; у него возникает смутное ощущение, что эта история хочет поведать о чем-то очень важном для него[48].

Таким образом, лучшие истории - это те, которые выходят за рамки конкрет­ного времени и места, и являются чем-то большим, чем просто развлечением — они в каком-то смысле оказываются полезными как для взрослых, так и для детей. Они помогают нам преодолеть давление бессознательного и справиться со стра­хом, гневом и тревогой. Они дают нам возможность выразить глубокие чаяния, которые мы зачастую не способны не только сформулировать, но и идентифици­ровать. Они могут быть облачены в современные наряды, — а «средством достав­ки» может быть фильм, хорошо рассказанный анекдот или полуминутная телеви­зионная реклама — но если эти истории обладают фундаментальной ценностью или полезностью, они станут для нас мощным движущим фактором. Подобно де­тям, мы всей душой стремимся извлечь из истории урок, получить этот дар исто­рии, постичь ее и интегрировать в нашу жизнь.

ВЕЛИКИЕ ИСТОРИИ, ВЕЛИКАЯ РЕКЛАМА

Идея истории, рассказанной в рекламе, так же стара, как идея «кусочка жизни», впервые примененная компанией Procter & Gamble и принесшая ей колоссаль­ные преимущества. Она исходит из предположения, зачастую вполне обоснован­ного, о том, что сюжет истории сильнее притягивает зрителей и вовлекает их во внутреннюю драму товара, чем простая демонстрация характеристик и выгод.

Принцип рекламной истории обеспечивает нечто большее, чем просто эффек­тивность продажи — он фактически предлагает «награду». Впервые это было под­робно исследовано спустя много лет после изобретения компании в университете штата Иллинойс в Чикаго-Серкл. Проанализировав ответы зрителей на сотни телевизионных рекламных роликов, доктор Шлингер обнаружила, что самые эф­фективные рекламы характеризовались принципом «взаимности». Если зритель получал что-то помимо информации, необходимой для совершения продажи, в обмен на свое внимание, то реклама представляла собой «честный обмен», своего рода quiu pro quo, в обмен на время и внимание зрителя. В этом случае зрители были более склонны поощрить бизнес рекламодателя. С другой стороны, если реклама не содержала для зрителя ничего, кроме информации, необходимой для продажи товара, то обмен был поверхностным, неудовлетворительным и, в ко­нечном итоге, неэффективным.

Работая с доктором Джозефом Пламмером в Leo Burnett, M. Шлингер иденти­фицировала многочисленные параметры «зрительского вознаграждения» и раз­работала уникальный инструмент или систему тестирования для количествен­ной оценки субъективной реакции на телевизионную рекламу.[49] Используя этот метод для повторных исследований реакции различных групп покупателей на широкий спектр телевизионных реклам самых различных категория товара, эти

ученые продемонстрировали, что реклама не была исключением из принципа «полезности истории» («story utility»), который Беттельхейм или Джозеф Кэмп- белл применяли к легендам и сказкам, а также из того принципа, которым руко­водствовался Карл Густав Юнг для расшифровки повторяющихся образцов снов у пациентов из различных уголков мира.

Лучшая реклама, подобно всем формам по-настоящему эффективной комму­никации, задевает глубины души или выявляет глубинные истины, а реакцию на эту универсальную и вневременную власть можно затем раскодировать и понять. Например, давайте рассмотрим свойства эмпатии, одного из семи параметров зрительского вознаграждения, который исследует метод профилирования зри­тельского вознаграждения «Viewer Reward Profile» (VRP). Эмпатия показывает, в какой степени зритель участвует в происходящих в рекламе событиях, разде­ляет чувства персонажей, использует свое воображение и вообще эмоционально вовлечен в происходящее. Эмпатия может стать опытом, определяющим эмоцио­нальное вознаграждение, позволяющим зрителю легче выразить представления о самом себе и свои ценности. Ритуалы и церемонии, изображение дружеских, теп­лых взаимоотношений и более ярких, чем реальные люди, персонажей зачастую получают высокие показатели по шкале эмпатии, однако эти ситуации, отноше­ния и характеры отнюдь не обязательно должны рабски копировать реальную жизнь.[50] Мифические персонажи и места, например Мальчик-из-теста «Pillsbury» или долина «Зеленого Великана». по показателю эмпатии получают оценки на­много выше средних.