Такие бренды, как «Jell-O» и «Ivory», содержат несколько видов продукции, но физическое сходство этих товаров, носящих эти имена, существенно упрощает дело. Например, все товары «Ivory» связаны с очищением, поэтому привержен­ность бренду Простодушного осуществляется практически автоматически. Но да­вайте рассмотрим бренды, упомянутые ранее — «Disney», «Ralph Lauren» и другие наподобие их, например «Virgin». Каждый из них включает в себя множество про­дуктов, отличающихся друг от друга как по форме, так и по содержанию. В этом случае основная задача состоит в том, чтобы поддерживать некое концеп­туальное единство всех предложений» и при этом необходимо убедиться в том, что постоянное «изъятие депозитов» не перечеркивает смысл, а, напротив, постоянно усиливает и дополняет его.

По-видимому, не вызывает никакого удивления тот факт, что сохранения это­го концептуального единства легче всего достичь в тех случаях, когда сам владе­лец является своего рода или «живой иконой», как это происходит в компаниях Virgin и Ralph Lauren, или легендарной фигурой наподобие Уолта Диснея. Точ­ность руководителя заражает всех и все, с кем и чем он соприкасается.

Однако необходимо, чтобы системы работали без какого-либо культа личнос­ти, и «банк бренда» — это лучшее, что было изобретено человечеством. В отличие от разработки исключительно линейных программ маркетинга, бренд-менедж­мент позволяет разрабатывать программы, которые учитывают как внесение «де­позитов», так и их изъятие; оценивают уравновешенность балансовых отчетов; вносят необходимые коррективы. Процесс управления брендом так же важен, как процесс управления бизнесом, и решающее значение приобретает задача не рас­тратить архетипическую характерную индивидуальность бренда.

Глава 17

Как рассказать историю вашего бренда

Очень многое можно сказать о качествах и характеристиках хорошей маркетинго­вой коммуникации. Но по-настоящему великолепна та коммуникация, которая рождает, формирует и обеспечивает власть великих брендов, заключая в себе один элементарный парадокс. Подобно любым неординарным литературным произве­дениям и творениям искусства, она лежит на пересечении вневременности и свое­временности. По-настоящему хорошая коммуникация улавливает какую-то фун­даментальную, вечную истину относительно человеческого существования. И в то же самое время она выражает эту истину новым и современным способом.

Подобно брендам, обладающим слабой архетипической индивидуальностью, символы, мероприятия, форма связей с общественностью и рекламные кампании, имеющие отношение к бренду, иногда теряют ориентацию на этой плодотворной почве, повторяя мотивы, которые пленяли людей на протяжении столетий. «Cly- desdales for Bud», «Ronald McDonald», «Good Housekeeping», «The Jolly Green Giant» и «Nike» — все эти символы сохраняются, тогда как большинство других канули в забвение спустя всего лишь несколько недель или месяцев после их возникнове­ния. Люди не устают видеть выражение идей архетипа, повторяющихся на протя­жении многих лет, даже десятилетий. Эти архетипы обладают универсальной и неодолимой привлекательностью для целых поколений потребителей, которые различаются по своему стилю жизни, фазе жизненного цикла и сфере мирового рынка как день и ночь. И часто наиболее действенной формой коммуникации для архетипа является рассказ некой истории, что, несомненно, имеет отношение к тем мини-историям, которые мы называем рекламой.

Когда фильм «Инопланетянин» добился неслыханного успеха, многие из нас были потрясены тем фактом, что маленький инопланетянин смог завоевать столько сердец. Но архетипический анализ позволил выявить в этой истории ту структуру элементов, которая повторялась во множестве историй на протяжении долгих лет — это история найденыша, история Заботливого, рассказанная для детей.

В этой истории малыш, испытывающий в начале чувство заброшенности и одиночества, находит кого-то еще более беспомощного, чем он сам. Ребенок не­медленно превращается в защитника. С каждым мгновением он чувствует себя все сильнее; он и его подопечный начинают общаться друг с другом почти чудом, преодолевая любые видовые различия. Свои отношения они держат в секрете от более сильных существ (обычно взрослых), но о них узнает все больше слабых и уязвимых созданий. Объединив свои усилия, они оказываются в состоянии про­тивостоять опасностям, угрожающим благополучию маленького подопечного. Одному из взрослых — обычно это мать или, довольно часто, какая-то другая жен­щина — позволено войти в круг этих защитников, стать их союзником. В конце концов, перехитрив всех своих врагов, дети сами добровольно расстаются со сво­им любимцем, возвращая его в родной дом, где он может нормально и беспрепят­ственно расти и развиваться.

Такие истории о Найденыше есть почти у каждого поколения детей- Подоб­ные истории помогают детям понять, что, хотя в конце концов им придется рас­статься с теми, кого они любят больше всего на свете и в ком сильнее всего нужда­ются — со своими матерями. — они могут не только пережить это расставание, но и стремиться к нему. Они смогут сделать это, потому что, научившись заботиться о ком-то, они в конечном итоге учатся заботиться о самих себе.

Переживание этой истории на опыте других людей помогает детям развиваться. А воспоминания об этой истории — даже бессознательные — помогают им справ­ляться с ситуацией, даже будучи взрослыми. Возможно, у нас нет никаких сообра­жений по поводу источника сильных переживаний, которые мы чувствуем в конце фильма «Инопланетянин», но он таится именно здесь — в глубине нашей души жива память об этом расставании, как и о триумфе преодоления этого чувства.

Принимая во внимание огромную ценность этого мифа о найденыше, не вызы­вает удивления тот факт, который обнаружили Маргарет Марк и Пол Волански, профессор кинематографии в Университете Южной Калифорнии. Реконструиро­вав сюжеты более чем 500 фильмов, снискавших успех и снятых на протяжении более чем 50 лет, они установили, что популярная история Найденыша постоянно возникала через определенные промежутки времени. Почти каждое поколение нуждалось в своем собственном Найденыше и получало его. И мы можем только скорбеть об упущенных возможностях в течение тех периодов, когда не появлялось никаких блокбастеров о Найденышах. Детали этих архетипических историй могут варьироваться, однако базовая структура остается на удивление неизменной.

Фильмы «Годовалый» (1946), «Инопланетянин» (1982), «Освободите Вилли» (1993) представляют собой выразительное свидетельство силы и важности мифи­ческой истории. Найденышем может стать лошадь, или собака, или выдержанный в духе «политической корректности» 1990-х годов хит, однако, базовая архитектур ра этих историй и цель, которой они служат, одна и та же. Детали же могут соот­ветствовать веяниям времени. Но во все времена люди обожали снова и снова слу­шать подобные истории, потому что те выполняли важные психологические функции для слушателей, независимо от того, осознавали это последние или нет.

ДАВАЙ Я РАССКАЖУ ТЕБЕ ИСТОРИЮ

Существуют лишь две или три великие человеческие истории, И они повторяются с такой неистовой силой, Как будто раньше не случалось ничего подобною.

Вилла Катер

Рассказывая истории об архетипических брендах, мы должны уметь понять и выразить великие человеческие истории, «обрести голос» - и быть услышан­ными благодаря рекламе, пунктам