они сознательно следуют определенной системе. Серия фильмов «Звездные войны» (Star Wars), а также сопутствующие им товары и символика много лет пользуются неослабевающей популярностью. Создавая эти фильмы, Джордж Лукас руководствовался книгой Джозефа Кэмпбелла[4] «Тысячеликий герой» («The Hero with a Thousand Faces»), в которой описано все богатство и предшествующие этапы странствия Героя. Популярность каждого эпизода «Звез­дных войн» в большой степени связана с тем, как искусно Лукас создает все се­рии, чтобы показать архетипические характеры и рассказать мифологические сюжеты.

Что такое архетип?

Коллективные по своей природе формы и образцы, встречающиеся прак­тически по всей земле как составные элементы мифов и в то же время являю­щиеся продуктами индивидуального бессознательного происхождения.

К. Юнг. Психология и религия

Понятие архетипов было заимствовано Юнгом из классических источни­ков, включая Цицерона, Плиния и Августина. Адольф Бастиан называл их «Элементарными идеями». На санскрите они называются «субъективно изве­стными формами», а в Австралии известны как «вечные формы Мечты».

Джозеф Кэмпбелл. Тысячеликий герой

Юнг предпочел подход, в определенном смысле противоположный бихеви­ористскому, то есть он не наблюдал людей со стороны, не расспрашивал их об их поведении, он не спрашивал о том, как мы воспринимаем друг друга, как общаемся, как заботимся о младших. Вместо этого его интересовало, что мы чувствуем и фантазируем, делая что-либо. По Юнгу, архетипы — не только элементарные идеи, но и просто во многом элементарные чувства, элементар­ные фантазии, элементарные видения.

Мари-Луиз фон Франц. Психика и Материя

Продукты притягивают и удерживают наше внимание по той же причине: они воплощают собой архетип. Например, испокон веков ритуалы омовения означа­ли больше, чем просто физическое очищение: они также символизировали искуп­ление греха или позора, вознаграждающее вступлением на путь истинный и со­хранением достоинства человека, который выполнил этот ритуал. Мыло «Ivory» черпает идеи из этого источника. Ivory — это не просто о том, чтобы стать чистым, это об обновлении, о девственной чистоте, о невинности. За долгую историю ме­нялись детали рекламных кампаний Ivory, обновлялись задействованные в них культурные ссылки, менялись возрастные и культурные характеристики изобра­жавшихся в них купальщиков. Тем не менее основное сообщение этой рекламы — ее значение — оставалось глубоко символичным и неизменным. Ivory всегда име­ла успех, потому что ее марочное значение согласуется с глубокой сущностью очищения.

Бренды, которые несут сущностный смысл своей товарной категории, — и со­общают его тонкими и изящными способами, — доминируют на рынке так же, как принцесса Диана, О. Дж. Симпсон, Клинтон/Левински и юный кубинец Элиан доминируют в телеэфире.

Глава 1

Первая — и единственная — система управления значением

Реклама всегда использовала архетипические образы для продажи продуктов. «Jolly Green Giant» (Веселый зеленый великан) — это, в конце концов, архетип Зеленого человека, персонажа, ассоциирующегося с плодовитостью и изобилием. Разумное использование такого рода символизма может обогатить, придать им­пульс бренду-лидеру. Дело не только в том, что архетипические символы и обра­зы использовались для позиционирования бренда, — со временем уже сам бренд приобретает символическое значение. «Ivory» не просто ассоциируется с чисто­той, а ее воплощает. Матери моют детей мылом «Ivory» не только для того, чтобы защитить их от микробов и избавить от вредных химических веществ, но и пото­му, что «Ivory» просто «кажется правильным» для их драгоценных малышей. Чтобы понять силу этого феномена, мы должны понимать природу символов. Некоторые символы имеют очень глубокий религиозный или духовный смысл. Например, в христианстве крещение — это ритуал очищения, тогда как причаще­ние — ритуал принятия Божьей милости. Конечно, кощунство — эксплуатиро­вать символизм какой бы то ни было веры ради продажи продуктов. Однако и церковные, и мирские символы обновления существуют в континууме, объеди­ненном одним архетипом. И в то время как осознанная сила религиозного симво­ла неизмеримо больше, неосознанная сила архетипа, даже в абсолютно светском контексте, также очень велика.

ЗНАЧЕНИЕ КАК АКТИВ БРЕНДА (ИЛИ МАРОЧНЫЙ АКТИВ)

Понимание и использование архетипического значения, некогда бывшего лишь интересным «бонусом» для эффективного маркетинга, в настоящее время стало необходимым условием. Почему?

Было время, когда успешное создание, построение, маркетинг марок и про­движение на рынок брендов не требовали ни безграничного вдохновения, ни без­мерного капитала. Спрос превышал предложение, а рынки не были переполнены. В основном продукты физически отличались друг от друга, и бренды строились на этих различиях.

Так было веками в мире маркетинга, или торговли. Но однажды, когда конку­ренция достигла определенного порога, бизнес — будь то мультинациональная компания по производству колы или химчистка на углу — столкнулся с новой сложной проблемой. Неважно, насколько эффективны системы производства и дистрибуции данной компании, или насколько качественно чистит она одежду — ее конкуренты смогут имитировать или копировать ее работу. В этих обстоятель­ствах бизнесмены поняли, что у них есть только два основных стратегических пути развития: либо снижать цены, либо насыщать свои продукты особым смыслом.

Очевидно, что более желанный выход — создание и управление значением.

По иронии, однако, к тому времени, когда значение стало критичным, не суще­ствовало системы, помогающей понимать или управлять значением марок — будь то продукты, услуги, компании или благотворительные организации. Существова­ла производственная система для создания платформ кандидатов на выборах и были бизнес-системы для маркетинга продуктов, но не было системы для управления тем, что стало самым востребованным — эффективным активом бренда.

Почему? Отчасти потому, что потребность управлять значением была относи­тельно новым явлением. Если бы вы были единственным продавцом прохлади­тельных напитков в городе (и вы можете им быть, скажем, в китайском Хань— чжоу), то могли бы рекламировать свои продукты на основе их характеристик и выгод. И если бы вы были единственным держателем химчистки в окрестностях, то могли бы рекламировать такие ее достоинства, как удобство, экологически бе­зопасную упаковку и эффективную очистку.

Однако во все более переполненных и высоко конкурентных товарных катего­риях случаи, когда дифференцирование бренда может базироваться на видимых отличиях продукта, становятся все более редкими или исключительными. И даже если корпорация успешно создавала настоящую отличительную черту продукта, это немедленно имитировалось или копировалось конкурентами.

Не далее как в 1983 г. Пол Хоукен выделил глубокое изменение в относитель­ной важности «массы» продукта по сравнению со «значением» продукта, что по­требовало соответствующего изменения в бизнес-модели. Вскоре после этого на Уолл-стрит было сделано такое же открытие, вследствие чего целые корпорации приобретались просто для получения их сильных брендов — даже несмотря на то, что другие бренды предлагали практически аналогичные продукты. Происходи­ло, что-то новое. Сотни миллионов долларов были потрачены на приобретение определенных брендов, потому что они обладали такими чертами или качества­ми, которые не были до конца понятны приобретателям корпораций и совершен­но сбивали их с толку[5].