Шрифт:
Закладка:
Развитие самого важного элемента бренда часто оказывается процессом несерьезным или поверхностным. Поэтому неудивительно, что маркетинговые команды продолжают заново изобретать бренд и, делая это, размывают или разрушают его значение.
Мы написали эту книгу, чтобы поделиться своим опытом разработки и использования первого систематического подхода к управлению значением. Наша совместная работа началась вместе с осознанием того, что архетипическая психология может стать реальной базой для науки создания эффективной рекламы. Нам открылась и более глубокая истина: архетипическая психология позволяет понять истинный смысл товарных категорий и, следовательно, помогает продавцам создавать прочные индивидуальности марок, способных доминировать на рынке, способствует запоминанию значения покупателями, стимулирует в них лояльность — и все это, потенциально, социально ответственным способом.
И это не просто бесплодная фантазия, вроде журавля в небе. Кэрол Пирсон на протяжении 30 лет разрабатывала логичную, надежную психологическую систему, объединяющую в себе концепции из юнгианской и других психологических систем, и применяла их к лидерству и организационному развитию, а также в маркетинге. Маргарет Марк также имеет большой опыт применения в маркетинге углубленного понимания потребителя, сначала — в агентстве Young & Rubicam, a ныне и в собственной компании. Мы уверены, что подходы, предложенные на этих страницах, неизменно дают хорошие результаты без негативных эффектов. Наша система уже зарекомендовала себя, оказав влияние на маркетинговые подходы ведущих торговых марок в сфере финансовых услуг, производства безалкогольных напитков, одежды, закусок, в составлении телевизионных программ, маркетинге благотворительных организаций и многих других отраслей, а также определила и переопределила марочные индивидуальности организаций как некоммерческого, так и коммерческого сектора.
Система, которую мы разработали и которой хотим поделиться с вами в этой книге, предлагает структуру для описания архетипов, уже обеспечивших сильные индивидуальности для многих успешных марок. Используя эту систему при выработке вашей компанией архетипических брендинговых стратегий, вы не погрязнете в деталях. Скорее, вы будете придерживаться теоретически выстроенного, доказанного метода для установления марочной индивидуальности для вашего
продукта, услуги, компании — или даже для вас самих. Изучая архетипическую основу успешных марок, мы выделили двенадцать главных архетипов, наиболее часто выражаемых в современной коммерческой деятельности.
Ниже перечислены все архетипы и их главные функции в жизни людей, а также приведены в качестве примеров ведущие бренды, эксплуатирующие соответствующий образ.
Архетипы и их главные функции в жи3ни лЮдей
Архетипы
Помогают людям
Бренды-примеры
Творец
Создавать нечто новое
Williams-Sonoma
Заботливый
Заботиться о других
AT&T (Ma Bell)
Правитель
Осуществлять контроль
American Express
Шут
Приятно проводить время
Miller Lite
Славный малый
Быть в порядке, как и они
Wendy's
Любовник
Искать и дарить любовь
Hallmark
Герой
Действовать смело
Nike
Бунтарь
Нарушать правила
Harley-Davidson
Маг
Осуществлять превращения
Calgon
Простодушный
Сохранять или обновлять веру
Ivory
Искатель
Отстаивать независимость
Levi's
Мудрец
Понимать этот мир
Oprah's Book Club
НЕДОСТАЮЩЕЕ ЗВЕНО: АРХЕТИПЫ И МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара. Практически все маркетологи знают, что их работа требует понимания человеческих мотивов. Однако до сих пор не существовало научного метода, позволяющего связать глубинную мотивацию потребителей со значением продукта. Недостающее звено — это и есть понимание архетипов. Архетипическая индивидуальность продукта прямо обращается к глубокому, к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого.
Архетипические образы сигнализируют о выполнении базовых человеческих желаний и мотиваций и выпускают наружу глубокие эмоции и сильные желания. Как вы думаете, почему наши сердца начинают колотиться, сжимается горло или нам хочется плакать в определенные моменты? Спортсмен-олимпиец выигрывает золотую медаль (Герой); старый негр инстинктивно встает, когда имя его внука называют на церемонии вручения дипломов (рекламный ролик для фонда UnitedNegro College Fund—триумф Славного малого); мать впервые берет на руки новорожденное дитя (ролик Johnson&Johnson). Каждый из этих рекламных роликов имеет подобную подоплеку.
Психологическое объяснение таких реакций заключается в том, что либо мы бессознательно оживляем в памяти (вновь переживаем) критические моменты нашей
собственной жизни (например, сцена расставания в фильме «Инопланетянин» созвучна пережитым нами разлукам), либо мы предвосхищаем их. Эти архетипические сцены и образы заставляют людей реализовывать свои базовые человеческие потребности и мотивации (в предыдущем примере — свобода и индивидуальность, достижение и близость соответственно). В идеальном мире продукт выполняет посредническую функцию между потребностью и ее удовлетворением.
СИСТЕМА, ОБЪЕДИНЯЮЩАЯ МОТИВАЦИОННУЮ И АРХЕТИПИЧЕСКУЮ ТЕОРИИ
Вкратце мотивационную теорию можно обрисовать, назвав четыре основных человеческих стимула, расположенных по двум осям: Принадлежность/Люди против Независимости/Самореализации и Стабильность/Контроль против Риска/ Мастерства (рис. 1.1 и табл. далее).
Стабильность
Независимость
А
Принадлежность
Мастерство
Рис. 1.1
В переводе на обычный язык это означает, что большинство из нас очень хотят нравиться и принадлежать к группе. В то же время мы хотим быть индивидуальностями и идти собственной дорогой. Являясь глубокими и сильными человеческими побуждениями, эти желания, однако, тянут нас в разные стороны. Желание принадлежать — заставляет нас хотеть нравиться другим и в определенной мере приспосабливаться. Желание оставаться индивидуальностью — проводить время в одиночестве, принимать решения и действовать таким образом, что нас порой не понимают даже самые близкие люди.
Точно так же у большинства людей сильна потребность в безопасности и стабильности. Подобные желания реализуются посредством рутины, комфорта, близости надежных и преданных людей. Мы отвечаем на эту потребность, когда покупаем страховку, долгие годы остаемся на одном рабочем месте ради пенсионного обеспечения или добросовестно принимаем витамины. Однако, хотя многие люди и стремятся к безопасности, большинство также испытывает возбуждение от честолюбивых замыслов и жажды оказывать влияние. Если мы хотим радости успеха, то должны идти на риск. Таким образом, движимые желанием оставить след в истории, мы занимаем противоречивую позицию, начинаем собственный бизнес или пробуем другие новые и рискованные начинания.
Жизнь требует «постоянных переговоров» между этими полюсами. Когда мы жертвуем одним из них ради другого, наша душа мечется в поисках равновесия. В этом кроется одна из причин того, почему некоторые люди испытывают кризис среднего возраста: они теряют равновесие, и те, кто испытывал давление слишком долго, ищут для себя нового способа самовыражения.
В своей практической работе оба автора пользовались сеткой, аналогичной той, что вы видите на рис. 1.1, с двумя осями и четырьмя главными желаниями, возникающими у человека независимо друг от друга. Мы обе пришли к выводу, что наши клиенты инстинктивно понимали значение и важность сетки, так как они испытывали подобное давление в собственной жизни. Сетка также может служить диагностическим экспресс-тестом для определения основополагающей