1941 года ввели систему купонов. В первый год программы каждому взрослому полагалось шестьдесят шесть купонов. Купоны не использовались как наличные, но с их помощью контролировались покупки одежды, обуви и текстиля для дома. К примеру, требовалось семь купонов, чтобы купить платье, и четырнадцать купонов, чтобы купить пальто. Из-за нехватки товаров количество купонов сокращалось каждый год вплоть до 1945 года, когда на одного человека полагалось двадцать четыре купона. Некоторые товары не вошли в эту систему, в частности, одежда секонд-хенд и рабочая одежда. Товары для домашнего шитья также не вошли в систему купонов, и правительство поощряло самостоятельное шитье и ремонт одежды с помощью кампании «Делай и чини». На плакатах и в брошюрах вымышленная «миссис Шитье» давала советы, как заштопать носки, починить все, от трусов до пальто, и сшить детское белье из пижамных брюк. В остаточном виде купоны сохранились до 1949 года.

«Схема практичности» была учреждена в 1941 году, чтобы обеспечить производство одежды без излишеств. Практичная одежда подчинялась общему направлению моды. Манжеты, широкие пояса и другие детали были исключены. Мелкий рисунок и клетка облегчали сочетание узоров. Корпоративное общество лондонских модных дизайнеров (INSOC), созданное в 1942 году по образу и подобию французского Синдиката высокой моды, давало рекомендации по дизайну практичной одежды, и некоторые фасоны отправились в производство с маркировкой СС41 (Civilian Clothing 1941) на ярлыке. В этой программе приняли участие дизайнеры Норман Хартнелл, Харди Эмис, Дигби Мортон, Питер Расселл, Виктор Стибель, Бьянка Моска, Worth of London, Эдвард Молине, Шарль Крид и модный редактор Дейзи Феллоуз. Королева поощрила участие Хартнелла в программе, сказав: «Вы сделали для меня столько очаровательных вещей, и если вы сделаете то же самое для моих соотечественниц, я думаю, это будет замечательный поступок»[45]. Правительственные программы, поощрявшие тяжелый труд и ответственный выбор одежды, поддержали две важные ролевые модели: принцесса Елизавета и принцесса Маргарет. Елизавета служила в Женском вспомогательном территориальном корпусе, и ее снимки в костюме автомеханика были особенно действенными с точки зрения пропаганды.

В феврале 1944 года американский Vogue разъяснил читательницам новое постановление L-85, регулирующее одежду.

Североамериканская мода «без внешнего влияния»

В военные годы националистический пыл был характерен для освещения в прессе американской моды. Журналисты объявили, что американцы одеваются лучше всех в мире благодаря в высшей степени индустриализованной и демократичной системе моды. В выпуске Vogue от 1 сентября 1940 года было заявлено: «Впервые мировой центр моды здесь, в Америке». Так как США не могли ориентироваться на парижский дизайн, происходило агрессивное продвижение американских модельеров. Американская мода состояла из различных сегментов: от «высокой моды», зачастую доступной через отделы пошива на заказ в дорогих магазинах, до масс-маркета. В Lord & Taylor в новой «Дизайнерской мастерской» работали десять дизайнеров-американцев, которых продвигала Дороти Шейвер, вице-президент магазина. На выставке 1942 года в музее Метрополитен были представлены вечерние платья, созданные американскими модельерами. Премия Coty дебютировала в 1943 году, чтобы отметить лучшее в американском дизайне. Военный бонд в 1000 долларов был присужден Норману Нореллу, а шляпники Лили Даше и Джон-Фредерикс получили бонды по 500 долларов.

Начиная с 8 апреля 1942 года американская мода подчинялась General Limitation Order L-85, который регулировал количество ткани, используемой производителями одежды. Практически сразу после вступления США в войну Управление военного производства обратилось к Стэнли Маркусу (из Neiman Marcus) с просьбой создать программу, которая поможет экономить ткань, но не повлечет за собой крупных стилистических изменений, чтобы покупатели не бросились избавляться от того, что у них уже есть. Самые серьезные ограничения коснулись одежды из шерсти. Максимальная длина жакета составляла 25 дюймов (63,5 см), юбка не могла быть длиннее 28 дюймов (71 см), а ее окружность не могла превышать 64 дюйма (162,5 см). Некоторые фасоны и детали были попросту запрещены, включая манжеты с отворотами и рукава «летучая мышь». Шерстяные вечерние платья и юбки тоже оказались под запретом. Подшивка подола не должна была превышать двух дюймов (5 см), большинство накладных карманов упразднялось. Для одежды из других тканей ограничений было меньше. Прозрачных тканей, таких как шифон, ограничения вообще не коснулись, их рекомендовали для вечерних и свадебных нарядов. В дополнение к этим ограничениям была введена система купонов для домашних хозяйств. Женщинам пришлось довольствоваться тремя парами кожаной обуви в год. К обуви, не подпавшей под ограничения, относились балетки, эспадрильи и резиновые галоши. В магазинах товары по купонам и без них продавались отдельно.

Осенние коллекции 1942 года стали первыми, созданными при системе ограничений. Дизайнеры представили простые фасоны с новаторскими штрихами: шнурки вместо металлических застежек, меховая подкладка вместо шерстяной, отделка из блесток и галуна. Тренд на практичность повлиял на вечерние наряды в США. Можно было увидеть платья для официальных обедов и даже вечерние платья до колен. Простые платья-футляры с короткими рукавами для вечера рекламировали как элегантный «фон» для драгоценностей и аксессуаров.

Канада создала Комиссию по ценам и торговле военного времени (WPTB), чтобы справиться с нехваткой материалов и рабочих рук. Совет ввел в действие руководство для производителей, похожее на L-85, с еще более серьезными ограничениями для вечерних и свадебных платьев. Модная одежда в Канаде придерживалась модного узкого силуэта.

Откровенная экзотика в моде сошла на нет, частично из-за превалировавшего упора на практичность. Дизайнеры избегали любого намека на японский стиль и предлагали публике познакомиться со стилями «друзей» Америки: Китая, Южной Америки, Мексики и Греции[46]. Яркие принты на платьях с тропическими мотивами — ламы, пальмы и бананы — называли принтами «Хороший сосед». Так как большинство женщин не хотели выглядеть как «клепальщица Роузи» (архетип мужеподобной работницы военного завода), все большую популярность приобретали отдельные предметы одежды и спортивная одежда. Женщины все чаще носили брюки, особенно в сельской местности и при езде на велосипеде. В 1941 году Vogue предложил «Брючный букварь», выступая за брюки в мужском стиле с застежкой на молнии спереди, и называл эту модель самой удачной.

Костюм от Адель Симпсон с типичной для начала 1940-х годов отделкой и элегантными линиями был представлен в Vogue в 1942 году.

Элементы женской моды, 1940–1946 годы

К 1939 году женская одежда подчеркивала четкую линию плеч и отличалась строгостью линий, юбки стали короче. Костюмы приобрели небывалую популярность: простые жакеты сочетали с юбками фасона «карандаш» или чуть более объемными, но скроенными по прямой. В жакетах чувствовался типично мужской и даже форменный стиль. Популярными были жесткие прямоугольные фасоны, болеро и жакеты в духе милитари до талии. Предлагались и двухцветные костюмы, с юбкой и жакетом контрастных цветов.

Компания из Чикаго Walter